总裁“凶猛”：天猫双11，消费电子行业是怎么爆发的？

摘要：直播带来无限可能。

这届天猫双11，消费电子行业“凶猛”。

从华为、小米，到美的、海尔，整个3C家电圈的霸道总裁们几乎都出现在直播间。而新锐品牌们的表现，同样非常抢眼。

11月1日至11日凌晨1时，华为、海尔、美的等多个品牌的淘宝直播间成交额破亿，成交额破亿的消费电子品牌也达到了70个。11月11日首小时内，香薰机、餐具消毒机、商用洗碗机、洗地机等小家电新品类成交额同比增长1000%。

整个双11，1034家天猫消费电子行业重点扶持新品牌增长超100%，206个新品牌增长超10倍，49个新品牌增长超100倍。其中，洗地机品牌云鲸，以及科沃斯孵化的添可，均跻身生活电器品牌销售金额排行Top10。火鸡、由利、bobot、喵喵机等新品牌也成为所在细分类目的TOP1。

如果说，女人们都在疯抢美妆产品，男人们和女人们则都在疯抢消费电子产品。消费电子产品市场容量极速扩大，吸引着新老品牌不断入局开拓市场。今年天猫双11，消电行业有一个明显特征——新品牌强势崛起，而淘宝直播、3D场景购等新技术全面普及，大大小小的品牌们都借此实现了跨越式增长。

天猫双11是观察行业发展的一扇窗口。阿里巴巴集团副总裁、天猫消费电子事业部&家装事业部总经理吹雪表示，由于消费需求的进步以及人工智能技术的不断提升，催生了大量新消费品类。消费电子品类的推陈出新，也是中国的科技力量、创新能力以及销售平台的合力结果。

消费电子的“总裁直播效应”

11月11日0点，阿里巴巴西溪园区灯火通明。消费电子行业小二打开电脑后台，一条曲线再一次抬头，很快就赶上了去年那条线。

两分钟后，消费电子的行业成交额就突破了5亿。后台数据显示，大家电遥遥领先，手机次之，生活电器紧随其后，穷追不舍。有小二不禁对着眼前的电脑屏幕喊道，“真牛！”

小二感叹，双11的第二波增长依然强劲。他记得，从11月1日起，消费电子的爆发力就让人惊艳，“因为前三天的价格就是双11最低价，所以很多人就直接下单了。成交额远远超出了我的预期。”

掀起这阵高潮的是“总裁们”。从10月30日到11月11日，华为、海尔、美的、苏宁易购、飞利浦、方太、创维、松下等国内外品牌、商家，都派出了总裁直播坐镇。

进入直播间的总裁都经过“精挑细选”——他们必须对电商和直播非常了解。此外，他们也备足了“炮火和弹药”——带来了最大力度的福利折扣和奖品，将双11的官方直播推向高潮。

松下电器“搬”出电商总经理丁正刚和松下洗衣机电商中心总经理汪柳华。华为消费者业务、手机产品线总裁何刚本身也是淘宝直播老熟人，双11期间更不能缺席。在11月1日的首轮预售中，何刚带着Mate40 Pro、万元红包好礼等专属福利再次空降淘宝直播间。

苏宁易购零售总裁侯恩龙也多次进入苏宁官旗的直播间，抽送大奖。11月10日，侯恩龙，就在直播间打出“让良心品良心价继续”的口号，一如既往地豪气，现场抽取了新宝骏小Biu的一年使用权。

总裁迤逦而至，成了消费电子行业的新IP，行业里也呈现出明显的双11“总裁直播效应”。

双11期间，苏宁易购直播引导成交显著，iPhone11和AirPods的下单金额都达到了数千万。

松下电器官方旗舰店，汪柳华坐镇的那场直播，引导支付金额突破462万元。海尔直播间，更是在11月1日仅用52分钟就实现直播间破亿，创造天猫大家电直播最快破亿纪录。

品牌必争之地

今年双11，直播成了消费电子行业最快的增长赛道，也成了新品牌和传统品牌的必争之地。

天猫小二感受到，和去年相比很多品牌明显更重视直播了，“去年很多品牌只是将直播当作一种简单工具，跟商品详情页一样。但今年就不一样了，很多商家首先从观念和战略上将直播抬升到很高的高度。”

去年双11，直播的行业渗透率不到5%，而今年直播在消费电子行业的渗透率不断提升。上半年天猫平台各行业商家自播迅速崛起，其中仅消费电子、家装这样的耐消品行业，开播商家数量就增长了近5万家，自播在整个行业里的占比超过85%。预计今年双11，直播在消费电子行业的渗透率达到15%。