从HUGO BOSS，看奢品在抖音电商的长效经营之道

　　产业在经历变革，中国市场越来越重要。时尚界对此早有共识。

　　为了应对变化，时尚品牌们都在寻求自我变革和转型。中国市场作为行业重要的增量来源，品牌在此不断加码投入。不过，中国市场多变且极具本土特色，时尚品牌需要结合自身发展情况，推行基于中国市场的本地化战略。

　　变革浪潮中，德国奢侈品集团HUGO BOSS是自我重塑的典型。2021年，HUGO BOSS集团发布了新的增长战略，继续强调对中国市场的投入。近期，该集团又有新的大动作——入驻抖音电商。

　　一边是深耕中国市场多年的知名品牌，一边是受到产业各方关注的年轻平台。两者的结合，折射出了奢侈品品牌对于中国市场的诸多思考，而HUGO BOSS集团在抖音电商上的一系列动作，提供了一个观察行业的绝佳窗口。

　　一、抓住奢侈品行业新趋势

　　大品牌携手新平台总会成为行业新闻。这是因为品牌不会随随便便入驻一个平台，决定的背后是品牌基于自身经营策略和行业特性的多重考量。

　　奢侈品品牌与日常消费品逻辑不同，它并非刚需，而是面向高净值人群的可选消费商品。因此，奢侈品更注重品牌建设、产品创新和服务质量以提升复购率和用户粘性。这意味着奢侈品品牌不会只为了“销量”而作出入驻决定，而是希望找到一个能够全方位提供助益、契合本行业特点的平台。

　　抖音电商是一个合适的选择。

　　以HUGO BOSS集团为例，抖音电商以短视频、直播为核心的内容化特性，能够帮助集团讲好品牌故事、全方位呈现品牌设计，实现用户种草，强化与消费者互动。

　　进一步讲，升级为“全域兴趣电商”的抖音电商，不仅能够激发用户兴趣，更能通过搜索、商城等场域承接用户兴趣，为品牌带来增长。同时，抖音电商所提供的会员运营能力、数据分析能力也为品牌提供了更加丰富的用户沉淀和策略优化途径，帮助品牌实现长效经营。

　　“全域兴趣电商”的特性也与HUGO BOSS集团的增长战略相契合——为了应对行业变化，HUGO BOSS集团在2021年提出了成为全球领先的科技驱动高端时尚平台和全球100强品牌之一的愿景和目标，并推出“五大主张”增长战略，强调塑造品牌力、产品力、用数据改善消费者的体验、加快全渠道发展进程，并加强与消费者互动，最终实现业绩的可持续增长。

　　在时尚行业变革的大背景下，加注中国市场，并在此寻求提高品牌力、强化全渠道、加强与消费者互动，几乎是奢侈品行业继续增长的共同路径。

　　因此，布局抖音电商也成为奢侈品品牌在中国市场的一致选择。目前，几大头部奢品集团、品牌纷纷入驻抖音电商开设官方旗舰店。抖音电商也在2021年5月成立了奢品一级类目，仅不到1年的时间内，几大重奢集团均有品牌完成从0-1入驻突破，完成了包括品牌塑造、种草转化、人群积淀在内的全域经营。

　　奢侈品行业的新趋势已经显现。只有率先抓住新趋势并投入转型的品牌，才可能在新的时期保持领先。

　　二、HUGO BOSS的“人货场”抖音方法论

　　正如预期的那样，HUGO BOSS入驻抖音电商是有备而来。

　　虽然入驻平台仅三个月，但HUGO BOSS集团已经发展出一套围绕“人、货、场”的系统化营销方案。这套方案不仅融合了品牌对抖音电商的能力洞察，更是将奢侈品品牌的行业特性融入营销实践中。

Ⅰ.“人”：自然流量+投流+会员，沉淀高净值人群

　　早在2018年，HUGO BOSS集团就已着手运营品牌蓝V账号，其通过一系列品牌内容和挑战赛、话题活动，不仅为品牌蓝V沉淀了账号粉丝，还为品牌在云图上沉淀了大量的兴趣人群基础。

　　今年启动抖音官方旗舰店自播后，HUGO BOSS集团依靠蓝V账号前期积累的粉丝自然流量，配合云图沉淀的品牌兴趣人群关系资产和平台奢品高净值人群包进行投流，自播间快速起号转化，收获大量高净值客群。

　　同时，结合抖音会员产品能力，HUGO BOSS集团将这部分人群沉淀为品牌私域会员。为了更好地维系这批客户，HUGO BOSS集团还将线下的奢品极致服务能力“搬到”抖音电商，具体措施包括VIP一对一专属服务维护、到货短信提醒、节假日短信等等。行业强调服务的传统得到了延续，HUGO BOSS集团也顺利培养出忠实客户。

Ⅱ.“货”：“内容化”打造爆款，盘活冷门款

　　巧妙利用平台能力积累客户、维系客户，这样的思路也可以用于对待货品上。