穿越经济下行周期，薇诺娜以品牌韧性决胜618

国家统计局最新公布的社会零售数据,2023年5月化妆品类零售总额为330亿元,同比增长11.7%,为近5年最高。在存量竞争时代,“复苏”是国内美妆行业的主线。虽然在经济下行大周期的压力下,但是作为功效性皮肤学级护肤领航品牌的薇诺娜依然在年中最重要的消费战场618大促中交出了满意答卷,再次体现了品牌厚度和深度。

6月20日,薇诺娜公布618年中大促收官战绩。在天猫618期间(5月31日20时至6月20日24时),薇诺娜从众多国际大牌与国货品牌中脱颖而出,位居天猫美妆行业TOP9(数据来源于生意参谋官方数据,截止6月20日24时)。

不止天猫,薇诺娜全渠道的成绩均十分亮眼,抖快事业部同比增长98%,京东国货美妆品牌排行榜TOP3,唯品会国货美妆排名TOP1,专柜销售同比增长98%,转化效能超行业6倍。其中,王牌产品舒敏保湿特护霜全渠道爆卖62万支,皮肤学级防晒清透防晒乳全渠道爆卖110万支,舒缓修护冻干面膜全渠道爆卖1200万片。

除已有爆款产品,贝泰妮不断打造新的大单品。贝泰妮旗下第二大核心品牌薇诺娜宝贝也获得天猫婴童护肤类目TOP4的佳绩(数据来源于生意参谋官方数据,截止6月20日24时)。如今,这个以婴童皮肤问题需求为导向,从婴童皮肤学机制和作用靶点入手的品牌,已成功在婴童护肤品类突围,贝泰妮的第二增长曲线已然清晰。

在大环境承压之下,薇诺娜通过夯实产品技术壁垒,不断优化组织结构,做精细化管理提高自身抗风险的能力,找寻不确定性市场中的确定性,从而得以穿越时间周期,获得消费者的垂青。

01.深挖IP价值,持续占领消费者心智

此次薇诺娜618耀眼数据背后,是品牌团队结合自身,积极拥抱新变化,制定差异化营销策略,对营销节奏的精准把握,所以在巨头环伺之下,薇诺娜依然能够杀出重围。

2023年的今天,品牌联动已经不是什么新鲜事。营销生态也逐渐往“万物皆可联动”的方向发展。早期参与的品牌确实都能够收获一定的市场红利,但是随着这类营销的常态化,内容宣传高度同质化、内卷化严重,消费者的新鲜感也在消退。更何况有很多合作只是简单粗暴地进行流量置换和影响力合并,却并没有真正发挥出IP的深层价值。但是薇诺娜此次与经典米奇米妮IP的双重奇“愈”合作,就为行业提供了一份样板案例。

一个是专注敏感肌赛道、皮肤学级护肤品牌NO.1,以守护肌肤健康、治愈敏感为初心,深耕赛道、产学研医的薇诺娜。一个是守护童真,治愈心灵,具有100周年角色米奇米妮,不断创造更多经典形象的迪士尼。两者相遇,给用户带来心灵和肌肤的双重治愈,一起踏上奇愈之旅。

和以往改变花盒不同,本次合作在产品上就有大胆创新,经典米奇米妮IP形象刻印上瓶身——薇诺娜御敏王牌,特护霜、特护精华,且针对老用户、新用户,薇诺娜带来2款迪士尼限定版礼盒。

此外,围绕“每个人都需要治愈,每个人都值得快乐”的中心思想,薇诺娜还发布了双重治愈的奇愈故事TVC,以米奇米妮的发现视角,带出品牌治愈敏感的内核。

薇诺娜官方

此次合作,与一般品牌跨界联名仅停留在产品层面的流量打法不同,薇诺娜将视野放大,挖掘IP的社会价值,别出心裁地选择了动静态相结合的IP形式去呈现。品牌以「每个人都需要治愈,每个人都值得快乐」活动为落脚点,聚焦敏感肌护理,用更大众化的方式与消费者交流,在潜移默化间完成品牌心智的建设。

02.线下快闪联动破圈,探索科学护肤的多种新玩法

有了好的产品基础,也需要配合好的营销,才能在年中大促中释放出巨大声量,快速吸引目标人群并实现转化。围绕迪士尼童趣娱乐IP和薇诺娜专业护肤品牌特性,打造“游乐园式”专业护肤体验快闪店,兼具可玩性与品牌专业医学性。

快闪店动线图包括6个环节打卡,用户沿着「焕新启程」「敏感肌问题区」「经典相愈」「守护相愈」「奇迹焕新」「焕新相愈能量站」依次游览。