被广告公司忽悠怕了！吐血整理3000万买来的KOL高转化投放3.0版！

编辑导语：随着流量越来越贵、商家平台获客越来越困难，品牌商家可以从哪些地方入手，做好营销推广、实现持续增长呢？其中，KOL投放是营销推广的有效打法之一。本篇文章里，作者总结了一套KOL高转化投放的营销策略，一起来看一下。

本文节选自我的新书《打爆口碑：0到150亿的品牌方法论》第六章内容：《如何做到广告费1年不到3000万却做出超亿品牌效果？》

近几年来，KOL带货在各大MCN机构、广告公司和社交平台的推动下，几乎成为了每个品牌广告投放的标配。乱花渐入迷人眼，在KOL带货浪潮裹挟中，伴随着水涨船高的广告费而来的，炮轰KOL流量造假的言论也开始层出不穷，为我们掀起了网红带货的盖头一角。

那么，在流量越来越贵，流量水分越来越严重的今天，我又是怎么打破这个魔咒，用一年不到3000万的广告费把名创优品做出超亿的品牌效果的呢？

在过去几年的时间里，我们花费了很多的时间去研究当下最新的营销玩法，也总结出了一套严谨而有技巧的媒介投放策略。这套方法论，可以说是我们这些年用钱砸出来的投放精髓总结，每一条经验的背后都凝结着我们与MCN机构、广告公司和KOL们斗智斗勇的结晶。

一、KOL、KOC、主播有什么区别？

要深入理解KOL营销之前，必须先理解几个关键专业术语和行业现象。

1. KOL（Key Opinion Leader）

目前主流定义的KOL，可以分为两种类型——跨界型和垂直型。

跨界型一般属于头部KOL，特点是IP属性强，粉丝就像他们的信徒一样，因为信任所以会跟着达人买，具有高覆盖的特征。这些头部KOL可以作为话题引领者，帮助品牌实现传播上的破圈，迅速打开知名度，引发公关的属性。

垂直型通常属于中腰部KOL，他们在垂直领域耕耘得更深，内容针对性更强，能够激发深度的圈层传播内容，形成品牌忠诚度及高转化，更加适合日常投放及带货组合投放。

2. KOC（Key Opinion Consumer）

KOC在第三章的内容中，我有稍微对这个词进行解析过，为方便大家理解，在这里我再补充一下。

KOC虽然是新造词，却是老概念，它的诞生让社交平台的话语更加平权，也倾斜了掌握信息垄断权的媒体和认知盈余的头部KOL们站在话语权顶端的天秤，使得“素人意见领袖”有了更多自我表达的空间。

KOC特点是粉丝量虽然不大，但以量取胜，内容真实，粉丝活跃度和黏性都比较高，属于广撒网铺量型。

3. 主播

直播带货近年火了，它的这种直接、即时性，打破了物理距离，帮助品牌更快速的与用户沟通，让部分小而美的新品牌实现了逆风翻盘。直播的火爆也让淘宝的李佳琦、薇娅、快手的辛有志、抖音的牛肉哥等头部主播，都在各自领域里站上了电商带货的C位。

但我认为，电商主播和KOL本质上还是有区别的。

KOL更像是内容创作者，他们对产品的讲解更多的是消费者视角，通过在社交平台输出自己擅长的干货内容，比如测评体验、段子、情感鸡汤、种草推荐、时尚穿搭等等，创造一种“单独评估”环境，让用户可以沉浸式地感受产品价值，进而加快他们下一步的决策，趣味性更强。

而主播更像是买手或是销售，属于在消费者选购前的助推手，通过介绍、推荐的方式把消费者引流到商家的店铺进行消费，目的性更强，趣味性更少。

简而言之，KOL在内容端的输出看重的更多是：社会热点、粉丝共鸣、玩梗抖包袱；主播看重的是：产品质量、独特工艺、促销最低价。

但无论是KOL、KOC还是主播，从早前的电视导购、博客贴吧等论坛，到微博微信井喷，再到现在的抖音快手淘宝直播等短视频平台，也是经历了一番大浪淘沙。但核心趋势是不变的，有流量的地方就有江湖，只是有人卖的是带货能力、有人卖的是口碑影响力、有人卖的是品牌背书，都代表了某个圈层的发声口。

三者的区分，更多是推广排兵布阵的区分。主播负责带货，头部KOL负责背书，中腰部KOL负责话题造势，KOC则像酵母一样下沉到真实消费人群里，它们都是广告投放矩阵中不可缺失的一环，是互补的金字塔矩阵营。

二、仅有10%～20%的KOL不刷量

首先，我要先给品牌方打个预防针。

据业内知情人士在接受燃财经采访时透露，他所属的MCN公司KOL仅有10%-20%是不买量的，MCN机构为博主刷量早已经成为行业的潜规则。

2019年2月，央视新闻曾经曝光过通过刷虚假数据来提升流量背后的产业链。