研究了612个谷歌广告，我得出了9条结论

编辑导语：谷歌高点击率的广告中，是什么让它们能够吸引他人关注？这些优秀的广告中都有着什么样的共同点，作者通过研究了612个谷歌广告后，最终得出了9条结论，我们一起来看看吧。

得益于免费的工具和雄厚的客户群，我们陆陆续续接触到了大量的广告数据。

截止现在，我们已经分析过总价值超过6000万美元的谷歌广告。而利用这些数据，我们能够让你对所有不同行业的平均点击率、转化率、每次点击成本和每次转换成本等性能有所了解。 而和前文所说的数据相比，从前我们在广告的文案本身上投入的注意力少得可怜。

而事实上，对于在广告内容团队工作的各个成员来说，所有的遣词造句都应有其独特的意义。

所以我们现在开始思考这些问题：在谷歌那些超高点击率的广告中，真正发挥作用的确切词语是什么？像数字和标点符号这样的东西又在充当着什么角色？哪些CTA（Call-to-Action，行动召唤）是最好的？谷歌广告中那些广受好评的广告是积极的多还是消极的多？它们是靠其创意取胜还是靠满屏的关键词？

在这篇文章中，我们将介绍我们通过对过去一年中一些谷歌的优秀广告进行文本分析而了解到的九个令人惊讶的结论。

一、关于数据集：我们是如何定义 “最佳广告”的？

下面让我来介绍我们是如何获取顶级谷歌广告的吧。我们拥有免费的谷歌广告绩效评分系统，它的作用是能够检查每个运行报告的账户并确定该账户的最佳（以及最差）广告。

如上图所示，我们从Grader报告中提取了2016年8月1日至2017年4月30日期间收集的所有数据，并且查看了该时间段内看到的排名前15%的广告（通过印象、点击和CTR「点击率」的组合来判断），我们从中一共获得了612个供以分析的广告。

我们只看了以美元、澳元、加元和南非币出价的广告商，并从这组广告中剔除了非英语的广告和重复的广告。我们还将这组广告分为品牌和非品牌广告（335个品牌广告，277个非品牌）。

值得一提的是，我们把品牌广告（品牌广告是指当用户搜索企业的品牌名称时出现的广告）也剔除出来是因为这些广告相对来说本身就会比非品牌广告有更高的性能，包括高点击率和质量得分。

那么这是为什么呢？这是因为搜索品牌名称的人往往本身就是想直达品牌网站；而且，品牌的知名度天然携带品牌亲和力（这可以使点击率增加2或3倍）。

因此，我们将品牌广告排除在我们的大部分分析之外。这样我们就能够看到，在缺少高品牌亲和力的优势下，到底是哪些技巧和策略能替我们带来较高的业绩。 在这些前提下，让我们开始研究吧！

1. 那些优秀的广告都倾向于选用什么样的词？

早在2016年，谷歌发布了扩展文本广告，这基本上是将广告的最大字符数又增加了一倍。与前身相比，扩展的文本广告是一个更为广阔的画布。

对一些人来说，用更多的字符来填充广告文案是一种折磨；而对其他人来说，这其实更代表着机会。

无论你偏向哪个阵营，我们比较确凿的是，有机会使用更多的词语意味着选择正确的词语比以往任何时候都更为重要。但究竟哪些词是 “正确”的呢？

为了寻找答案，我们查看了一组广受好评的文案广告，并将其分解为单个单词，剥离了连接词（和，或；and，or）和冠词（这个，一个；the, a），直到剩下十个最受欢迎的词组。

数据显示，在335个高绩效的非品牌文本广告中，我们按照出现次数的频率又高到低找出最常出现的词：

Your 你的

Free 免费

Now 现在

Get 获取

Online 线上

Our 我们的

Save 节省

Best 最好的

Shipping 邮寄

You 你

从这些词里面你能得出什么结论呢? “你的” “免费” 和“现在” 出现频率多的原因十分好理解， 但 “邮寄” (大部分情况下它后面应当缀着“free”，即包邮) 也位列其中难免有些令人出乎意料，因为这似乎可以说明：相比导引性销售，高绩效的广告更倾向于在电子商务的领域发展。

此外，名单上唯二的动词“获取”和 “节省” 在广告中也发挥着一定的作用，因为它们在B2B（business-to-business 企业对企业）和B2C（business-to-customer 企业对顾客）文本广告中都有较为广泛的应用。