《蜜雪冰城》依靠《引爆点三要素》火遍全网

编辑导语：前段时间，蜜雪冰城的火爆引起了人们的广泛讨论，一首蜜雪冰城主题曲更是在线上线下大肆传播。而这其中蕴含着什么营销或运营“套路”？本篇文章里，作者对蜜雪冰城的的营销方案做了拆解，一起来看一下。

“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”

“I love you , you love me, Mixue ice cream and tea.”

最近，蜜雪冰城这首主题曲可谓是火遍全网。不用经过蜜雪冰城门店，就能享受到全天候的音乐洗脑。打开手机，抖音、B站、公众号，都是相关的内容。甚至逛街和工作的时候，都能听到周边的人甘愿充当免费人肉播放机，走到哪唱到哪里。在这样的氛围里，慢慢地你发现自己也开始不自觉地哼唱起来这首歌了。

这么火爆的场景是多少运营人员和营销人员梦寐以求的结果啊，那么作为一个营销和运营从业者怎能不对它分析一番，因为营销和运营都是有套路的，想要学习更多营销和运营套路请学习《决胜精细化运营》一书。

一、什么是病毒式营销

病毒营销就是利用用户的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的用户，它能够像病毒一样深入人脑，快速复制，迅速传播，将信息短时间内传向更多的受众。

病毒传播公式

上图就是病毒传播的公式，数据推理本文暂不解释，感兴趣的读者可自行进行推理，但是这个公式 的意义大家一定要明白，其中最关键的指标就是K值。

K>1的时候具备爆炸式传播的可能性（指数形式增长）；

K<1的时候不具备爆炸式传播的可能性（收敛形式增长）。

用一个案例来解释下什么是K值。

某日新增用户有10000人， 这些新用户里有5000人进行了朋友圈分享推荐， 这5000用户的推荐带来了13000个新用户。  K值等于1.3（13000/10000） ，即每个用户可以带来1.3个新用户。

想要提升新用户的数量需要从两个方向着手，第一要提升参与用户的比例，上述案例用户参与率为0.5（5000/10000）；其次是要提升每个参与用户带来的用户数量，上述案例中每个参与用户带来2.6个用户（13000/5000），但是这个数值是无法由运营人员控制的，但是其和整个事件的火热程度以及参与用户的基数有关。

在实际应用中我们发现在同一个营销事件中K值并不是不变的，而是随着参与用户的基数的扩大而增大的。例如100万人参与时K值明显大于1万人参与时的K值。由这种数据分析我们可以得出的结论是：产生病毒营销的基数是受影响的用户基数要足够大。

蜜雪冰城这个案例中引爆病毒传播的一个最根本的基础是其拥有广大的用户基数，如图下图所示：

其实在一年前，蜜雪冰城就利用1万多家线下门店开始循环播放主题曲，潜移默化地已经将信息植入到了成千上万的用户大脑中。因此其已经具备了大量的潜在的传播用户，同时也预示着其传播的K值是远远大于1的。

如果我们没有这么大的线下门店和这么长的时间的话怎样才能获取如此庞大的用户基数呢？有两个办法可以解决，第一个是砸钱、砸钱、疯狂砸钱，通过高举高打的方式快速获取用户。第二个就是运气、运气、运气，运气也是实力的一部分，尽人事听天命就好。

以上内容就是病毒式传播（营销）的核心逻辑。

二、概念介绍——《引爆点》三要素

如下图所示，引爆点三要素介绍：

以下内容我们用《引爆点》三要素来讲解怎样策划爆炸式营销方案。

1. 附着力法则——适合品牌调性的且具有超强辨识度的营销内容

附着力因素主要指信息本身的价值。如果传播的是跟受众完全没关系或者无法给受众带来价值的信息，那么哪怕传播者再有魅力，也很难引起流行潮。

著名营销学者沈菏生说过：佩奇的火爆启示我们，在内容为王的时代，富有价值的内容是当前推广产品最为有效的方式。这种价值可以是实用价值，也可以是精神层面的价值，为用户提供有价值的内容，然后利用这些有价值的内容建立和用户之间的联系，之后向其进行产品推广就成了水到渠成、顺理成章的事情了。

也就是说，能引起用户阅读或倾听的欲望，才能引起用户转发和传播的欲望。

不同品牌使用不同的营销内容：

高端品牌要带点伤感，悲天悯人的感觉；

中端品牌要温柔，让中产阶级跟世界和解；

低端品牌要欢乐，让广大群众不加思考的乐在其中；

入门级品牌要够屌够愤怒，怼天怼地怼世界。

显然蜜雪冰城属于低端品牌，因此要欢乐。

1）配乐，受众多，有大量的用户基础，且通俗易懂