在消费者眼中，定价是怎样的？

编辑导语：定价最能够直接代表企业在市场中的品牌定位、竞争力与灵活应变能力。那么在消费者眼中，定价是怎么样的呢？本文提出损失、效用、替代性三要素，并以此三要素拟定出消费者眼中的定价策略。

在市场营销中，我们经常会用品牌去衡量一个企业，这固然没有错，但我们换个角度，从企业内部经营来看，品牌往往难以衡量，无法具体化。

何况在中国企业中，很多老板并没有什么品牌意识，其往往在乎的是营业额的增长、利润的多少。

那么从企业内部出发，什么东西可以最直接的代表企业在市场中的品牌定位、竞争力与灵活应变能力？

定价！定价能够最为直接的反映企业在市场中品牌地位的高低、竞争能力的高低、盈利水平的高低、有效的影响到企业产品在市场中需求量的大小。

别看只有一串数字，但往往这串数字包含了企业大部分的战略信息。

比如很多经营不佳的企业，往往都喜欢用促销、降价来撬动市场的需求量，但渐渐的价格一降再降，消费者也寥寥无几，而市场中同类竞争者即使有着很高的溢价，消费者仍然“趋之若鹜”。

而对消费者来说，在营销4P中，价格一直以来都是最活跃的因素。试想下，在购买一件衣服、或者电子产品的时候，作为消费者的我们首要关心的问题是“这个要多少钱？”。即使在我们确定好高中低不同档次的品牌之后，我们仍然避免不了这个问题。

那么我们如何给产品定价呢？价格又是由什么构成的呢？我们可以从哪些维度出发呢？

一直以来，产品定价都是由卖方给出，买方只能被动接收。对企业来说价格=成本+流通费用+税金+利润，企业可以根据价格的构成制定出不同的定价策略。例如对成本来说，有成本加价法；对利润来说，有渗透定价法……

但是对普通消费者来说，消费者并不清楚与在乎，在企业经营内部，价格是由什么成本、流通费用构成，消费者只关心我花了多少钱，买了什么东西，是否满足了我的需求。

由此文化人认为，对消费者来说，价格由三个要素构成：损失+效用+替代性。

文化人将分开来讲每个要素是什么意思，我们又该如何从三个要素入手制定不同的定价策略。损失损失，顾名思义就是消费者所付出的用来交换商品的代价，文化人认为它包含以下几个损失：

金钱损失：定价最直接的表现，高定价意味着高金钱损失

行为损失：消费者购买该产品所付出的时间、行为动作

选择损失：一般而言在一定时间内消费者选择了你的产品意味着放弃其他选择

行为经济学告诉我们，消费者都是“损失厌恶”的。并由此诞生许多非常趣味且实用的营销策略。但消费者又不全是损失厌恶，就金钱损失来说，那么高溢价的产品将不复存在。

故此，针对不同的损失，我们需要指定不同的策略。

一、金钱损失

金钱损失是定价的最直接表现，高金钱损失对消费者意味着多花了钱，但是对企业来说，并不意味着能够赚取与之相对应的高额利润。

因为对每个企业而言，它的经营成本不一样，所以低成本战略能够让企业在同等金钱损失下，获取更高利润。所以成本是构成金钱损失的一个重要因素与前提。

在金钱损失方面，有以下几个策略可以使用：

1. 零金钱损失

零金钱损失顾名思义，既免费。往往常用于互联网产品。因为对互联网产品来说，它的前提：“成本”，会随着规模提升，越来越低。而且，对这些互联网产品来说，消费者虽然金钱损失免费，但却付出了相当大的行为损失。

例如拉人砍价，刷短视频等。金钱免费策略永远有效，一是因为没人会对免费的东西说不；二是每个人对金钱损失的预算不同，虽说天下没有免费的午餐，但至少会与低金钱损失挂钩。

想要用好免费定价策略，得与下面几个因素挂钩：

用零金钱损失换取消费者的行动损失，如付诸时间，社交裂变的行为动作。

用零金钱损失换取消费者的选择损失。通俗来说就是让消费者用你的产品，而拒绝其他产品。对新品牌来说，可以快速打开市场知名度，与突破消费者的从0到1，与消费者产生关系甚至产生粘性，例如潘婷洗发水当初在广东市场就是这么做的，而现在化妆品品牌也常常如此，赠送一大堆小样。

2. 低金钱损失

打折，促销便是低金钱损失策略的最直接，最简单的表现。但低金钱损失的前提是效用，具体我们会在效用那一环节详细说明。