8000字拆解，一年卖出40亿的 innocent（天真）果汁如何创新？

编辑导语：目前的果汁市场发展蒸蒸日上，其中值得注意的有一大果汁品牌——innocent ，它被称为“最强劲且增长最快”的的品牌之一。作者拆解了其创新的路径，我们一起来看看吧。

1999年，innocent于英国伦敦诞生。

2019年年销售额超过43亿元人民币。在英国、法国、德国、丹麦、瑞士、比利时，瑞典等23个国家均有销售，产品家族也从最有代表性的百分百纯果smoothie（鲜打原果），拓展产品线包括NFC果汁，植物奶，椰子水等系列。

2020年innocent来到中国，推出它的第一款明星产品线innocent smoothie – 天真鲜打原果。

引人注意的是，目前可口可乐公司占据了innocent超过90%的股份，但innocent仍保持独立运营，被称为“最强劲且增长最快”的品牌之一。

一、创新四步骤：洞察红利+价值创新+定位创新+产品创新 1. 洞察创新红利—「10倍速变化」

超级创新力品牌的开始，往往不是发现一个痛点，而是洞见到一个可能的新需求，或是意识自己能够创造一种新价值。

李善友教授为这种创新的机会，引入了一个可以考量的数字，那就是「10倍速变化」。绝大多数的战略转折点，都伴随着影响其产业的某个因素的10倍速变化。

——英特尔总裁，安迪·格鲁夫《只有偏执狂才能生存》

诞生于2010年英国的innocent（天真）果汁，正值一轮「10倍速」力量被释放。

力量1：求新求变千禧一代的崛起。

2010年正好是千禧一代（1985-1995年）成年。他们有旺盛新消费欲望，不一样的新思潮，新生活方式的探索，都成为品牌创新土壤，特别是消费观念上，有三个显著特征：为自我买单、为未来和共鸣的价值观买单、为生活方式买单。

力量2：健康需求10倍速变化。

早在2007年，英国卫生部的报告表明，英国已经成为欧洲肥胖问题最为严重的国家之一。三年来，无论是BBC等媒体的引导，还是英国食品标准局2010年发布了十大饮食建议，健康的饮食和生活需求在新一代年轻人中爆炸式增长。

力量3：连接红利的10倍速变化。

2010年，苹果推出前置摄像头的iPhone4，吹响智能手机的高速发展的号角；Facebook访问人次首度超过Google；Youtube重大改版，每日视频观看量达到了20亿。

这些新兴的社会化媒体，打破了媒介垄断的局面，流量红利涌现，小品牌可低成本快速连接用户。

innocent（天真）果汁洞察，把握、借助，甚至引领了这种10倍速力量。

2. 品牌价值创新—「通过自己努力，使世界更美好」

创始人的初心——「做纯天然新鲜水果、不添加防腐剂的果昔，然后把 10%的利润捐献给慈善组织」。

这一初心最终成为品牌的使命，并清清楚楚地写在了官网的首页中心位置，在中国的传播语言就是“让人们更健康的初心”。

正是这样的初心，生长出innocent创新的品牌价值——新产品（不添加防腐剂的果昔）+新体验（有共同价值观的年轻人喝果汁的同时做公益），而不是在原有的市场去竞争，去争夺，去服务。

这一环，在当下，Z世代的时代，愈发重要。

这一环，对于当下的新消费品牌，至关重要。

3. 定位创新——「我是谁-价值观-言行合一」

2010年的中国，定位依旧是主流方法和众多品牌战略的核心，“小罐茶大师造”（2014年）、“小饿小困香飘飘”（2015年）……

那个时代的欧美，定位理论开始让位于DTC品牌，大部分成功崛起的新品牌，以全新的理念、姿态、媒介与用户沟通与连接。

创新1：定义“我是谁”，比抢占“心智空白”更重要。

移动互联（2010年）后，年轻人的自我意识空前绝后，碎片化和圈层形成，所以，通过消费表达、展示“我是谁”这件事情变得越来越重要。

对于新品牌来说，抢占“心智空白”机会越来越少而成本越来越高，而通过定义清晰地“自己”，吸引和击穿圈层（志同道合的朋友），把资源和费用花在喜欢自己的那个群体，则更容易获得认可。

因此，越来越多的创新品牌，从定义“我是谁？”开始，“我”信仰什么？价值观是什么？喜欢什么？不喜欢什么？愿意和谁交朋友？

这就有了innocent「单纯无邪」基因——充满童趣，喜欢做慈善，热衷于环保事业。所有的，注意，后面延展出所有的品牌理念、沟通、行为都以此为基。

创新2：真诚，透明，有责任地对待用户与合作伙伴。