行业发展回顾总结：直播电商是如何占据C位的？

编辑导读：从群雄逐鹿到三足鼎立，直播电商经历了怎样的发展历程？现如今市场格局就是怎样的？直播电商的诞生给传统的营销方式带来了怎样的变化？本文作者从这三个方面出发，回顾了直播电商的发展历程，对其发展现状和影响进行了梳理总结，与大家分享。

2020年，直播电商扶摇直上。在疫情影响下，明星、网红、县长、企业家等纷纷走进直播间，为滞销的商品寻求“最后一根稻草”。

直播电商从崭露头角到如今占据C位，一路经历了怎样的发展？今天，我们来梳理一下直播电商行业的来龙去脉。

01 直播电商发展历程

按字面意思来拆分，「直播电商」由「直播」+「电商」组成。

传统直播以秀场直播、游戏直播为主，典型代表有YY、虎牙、斗鱼、熊猫等巨头，偏娱乐性质，主要的盈利模式是打赏分成；

传统电商通过互联网平台提供商品及服务，典型代表有天猫/淘宝、京东、唯品会等，偏购物性质，主要的盈利模式是销售分成+营销推广。

直播电商以「电商」为基础，通过「直播」引导流量，达到销售商品或营销推广的目的，集合娱乐性质与购物性质，盈利模式涵盖销售分成+打赏分成+营销推广。

直播电商从最开始只有 淘宝直播 和 蘑菇街 两个平台参与，到现在成为各平台标配，经历了4年。如今，直播电商3大头部平台为：淘宝、抖音、快手。

直播类型从单纯网红，发展为集结明星、企业家、政府官员、普通人等共同参与，主播类型多样化。

带货品类从美妆、服饰，到如今全品类商品，包括汽车、房子、火箭，应有尽有。

02 淘宝/抖音/快手对比

从行业竞争格局来看，直播电商行业形成一超双雄的局面。

淘宝直播是行业里的超级老大：2018年GMV规模达到1000亿，占据71.42%市场份额；2019年GMV规模达到2000亿，占据46.12%市场份额。

抖音和快手双雄并起：2018年入局直播电商，2019年带货规模分别为400亿和1000亿，占据23.8%和9.5%市场份额。

同时，根据中国消费者协会调研，2020年1-3月，淘宝直播用户选择率为69%，超过抖音和快手58%和41%的用户选择率，是消费者最常使用的直播电商平台。

以龙头淘宝直播为例，平台具有高增长、低渗透的特性。

高增长：从带货规模和用户粘性来看，淘宝直播增长直线上升。

淘宝直播带货规模在2019年开始爆发，GMV高达2000亿元，相比2018年（1000亿元）增长200%。同时，淘宝直播日均观看用户数也呈现井喷式爆发，2019年增长150%。

低渗透：在电商平台中，直播电商所占的成交额只是很小的一部分。

2019年底，淘宝直播预估的成交金额渗透率约为3%，相比2018年增长了一倍。然而3%的渗透率远低于淘宝30%~40%的目标渗透率，其直播带货规模还有很大的增长空间。

03 直播电商与营销

2020年第一季度，受疫情影响，广告主积极探索销量破局的新姿势。直播电商因其缩短转化路径，备受广告主青睐，预期有73%的广告主增加网红直播电商的投放费用。

直播电商改变了传统购物模式。

在传统的AISAS购物模式里，消费者历经“引起注意-产生兴趣-主动搜索-消费行为-分享”五个阶段。而以KOL为主导的直播电商，购物模式将向更短链路的AFAS模型转变，历经“引起注意-成为粉丝-消费行为-分享”四个阶段。

直播电商提升了用户转化率。

直播电商通过KOL的加入，增强用户粘性，提升了用户转化率和复购率。头部网红电商直播转化率为20%，社交电商转化率为6%-10%，高于传统电商的转化率。

直播电商降低了商品定倍率。

直播电商通过KOL赋能，缩短了从M（Manufacture）到C（Customer）的路径，降低定倍率（定倍率=售价/成本），因此会有“全网最低价”的出现。

直播电商增加了场景体验性。