一文搞懂【营销洞察】

编辑导语：营销策划最根本也是最基础的一步，就是营销洞察。只有进行有效的营销洞察，才能做出正确的营销决策，从而达到想要的营销效果。今天，本文作者就分享了他对营销洞察的理解，和大家聊一聊营销洞察是什么？需要洞察什么？营销洞察有什么用处？

【洞察】，这个词出现的频率太太太高了，在哪都会出现。

产品经理常被念叨：“要洞察用户需求！不要伪需求！”；品牌经理常被念叨：“要洞察受众情绪，要共鸣！”；AE常被念叨：“要洞察甲方真实目的！”等等。

洞察就是，每个人都能说上点什么，但又总感觉每个人对洞察的定义都不同。

但毫无疑问，我们都不否认洞察的重要性，更不否认营销需要做好洞察。那今天，我就分享一下我对【营销洞察】的理解，聊聊营销洞察到底是啥？有啥用？都在洞察什么？

以下仅为个人观点，供参考。

一、营销洞察是什么，有啥用？

先聊聊【洞察】，洞察在网上的解释可谓百花齐放，各有说法，我觉得大可不必纠结，简单理解洞察就是：“看透人事物本质，或者说是发现现象背后的真相”。

不是凭空创造的，也不是过度诠释的观点，仅仅是在不断观察、不断挖掘中发现的。

回到营销这件事，营销的本质是沟通，那必定包含了以下四个传播要素：

对谁说：营销的目标受众是谁？（传播客体）

说什么：传递的核心信息是啥？（传播信息）

怎么说：要用什么方式来沟通？（传播方式）

在哪说：选择哪些媒介来沟通？（传播渠道）

而营销洞察就是为了让你更懂你的受众，回答“说什么、怎么说、在哪说”，帮助你输出沟通策略，让沟通更有效。所以，营销洞察是做营销前必不可少的步骤，俗话说：洞察做的好，效果跑不了。

二、营销洞察，都在洞察什么？

前面说了，营销洞察是帮助回答营销中“说什么、怎么说、在哪说”，我们逐一对应每个要素来看，都要洞察些什么？

回答“说什么”：就是回答营销活动中传递什么信息，能实现营销目标，这需要洞察【行为动机】；

回答“怎么说”：就是回答输出什么样的内容、事件，能高效传递信息，这需要洞察【受众情绪】；

回答“在哪说”：就是回答选择什么传播渠道、媒介，能精准触达受众，这需要洞察【触媒习惯】。

综上，我认为营销洞察核心就是洞察【行为动机】、【受众情绪】和【触媒习惯】，我将围绕这三点展开来讲。

1. 洞察【行为动机】：传递什么信息能让用户行动？

营销的终极目的是为了让用户采取行动（下载/注册/购买/分享……），所以第一步我们需要知道当我们传递什么信息，用户会采取行动。

而这一步就是要洞察：用户为什么想行动？

很多人的第一答案是：“有需求”，说得没错，行为的背后必有需求，大家也都听过，“消费者想要更快的马车，其实真实需求是想要更快到达目的地”。

但很多时候需求是浮于表层的，需求的背后还有一个关键词：【动机】。

需求的背后必有动机，动机才是我们需要真正洞察的。动机就是一个诱饵，就是人们采取行动的动力、念头，会引导用户产生需求，进而去做某个行为。

为了方便理解，举几个例子：

“学钢琴的孩子不会变坏”这句文案，动机就洞察的很好，让孩子学钢琴只是父母的表面需求，不想孩子变坏才是父母更深层次的动机；

很多课程的宣传也会运用这一点，399元学XXX（表面需求是学一门技能），不要输给同龄人（真实动机是同龄人比较）；

买东西时，很多人会砍价（想便宜点只是表面需求），但很多时候不是真的在乎那10块钱，而是想确认自己没有买亏（真实动机是确认自己没买亏）。

所以洞察的第一步，就是挖掘赋予什么动机给用户，会让用户按我们所期望的采取行动。

我们一直在说的“社交货币”（寻找谈资；表达想法；帮助别人；展示形象；社会比较），其实就属于动机范畴，提供社交货币，就是赋予用户行为动机。

顺着往下讲，动机有非常多种，也有非常多种的分类，我觉得大可不必纠结和死记硬背，我认为只需要知道这三点：

动机分“内在动机”（兴趣、成就感等）和“外在动机”（外在福利、奖励等）；

动机两大方向：追求（追求名利、追求划算等） 和 规避（规避落后、规避变丑等）；