泡泡玛特是盲盒经济？不！是“惊喜经济”

编辑导语：这两年盲盒火的一塌糊涂，盲盒就是你能在你买的盒子里开出不同样式的玩偶手办；但是你不知道会开出哪一个，在开盲盒时的心情也非常复杂，这种方式吸引了非常多的顾客；本文作者详细分析了盲盒经济，我们一起来看一下。

最近被各种“摇盒”“拆盒”“手感分析”的词给刷屏了，一开始以为是大家晒的都是自己快递的拆盒视频，却没想到说的是拆POP MART泡泡玛特的盲盒。

据我在小红书里小范围的统计，自有人开始分享摇盒的手感分析，便不约而同地涌入一大批用户加入到分享队伍中，搜索“泡泡玛特”这个关键词，有将近58％的笔记都是关于摇盒攻略。

被好奇心驱使的我，去调研了一翻，POP MART成立于2010年，从 2017 年到 2019 年，净利润暴涨了近300 倍。

在2017年之前，泡泡玛特只是一家玩具合集店铺，一直是亏损状态，后来在2017年因为日本扭蛋、盲盒的出现，泡泡玛特开始借鉴此方法，将盲盒引进潮玩市场。

为什么“摇盲盒”会让泡泡玛特红起来呢？

我在用户视角研究基础上，针对这个影响很多年轻人的“摇盒热”现象，总结出泡泡玛特实现增长的三大步骤。这可以说是教科书级的营销手段，完全抓住Z时代年轻用户的心理和消费特点。

我把POP MART的用户增长路径简单的概括为三步：

触手可及的潮流体验；

瞄准年轻用户为主要人群；

主攻用户心理体验感。

一、触手可及的潮流体验

泡泡玛特将盲盒引进潮玩市场前，其实有很多品牌都有在做盲盒，但是泡泡玛特与其他品牌区别是——它可以摇。

泡泡玛特的品牌理念是“创造潮流，传递美好”，其中有一条使命就是“带给消费者触手可及的潮流体验”。

它是真的做到了。

泡泡玛特摇盲盒，“摇”这种实感体验，它是可以给消费者更好的感官体验。

举个例子，我们现在还能在许多商场里看到的扭蛋机，为什么只有几个人去玩了；因为扭蛋机带来的只有视觉享受，扭蛋机的玩法就是投币/扫码、扭一扭、玩具掉落、取出，这全过程都是视觉感受。

有的时候还不如放在一旁的娃娃机，娃娃机从投币、瞄准、找角度、选定、抓取、掉落整个过程是可以带给消费者更好的感官体验。

拿起盲盒，上下左右前后摇摇，不仅可以让用户的体验感放大，还能够吸引其他路过店铺门口的消费者们——他们对于“为什么那么多人在那里摇摇摇”的好奇心理会带着他们的步子走进店铺。

正是这点，泡泡玛特在传播力上毫不费力地做到“人传人”效果。

泡泡玛特为什么要设置摇盒这个方式？

消费者们去摇盒，为了去获得自己想要的那一个IP，人在开始进坑泡泡玛特后，“收集欲”油然而生。

摇不到想要的，继续摇；摇到想要后，继续摇，争取收集一整套或者摇出隐藏版。

二、瞄准年轻用户为主要人群

在这个快速增长的潮玩市场中，泡泡玛特的主要消费人群是年轻人，从目前我国的人口结构上来看，购买潮玩盲盒的消费者多为15-30岁年轻群体，女性占75%。

主要是在一线、二城市经济发达地区的学生和白领，她们喜欢网络分享、潮流段子、动漫、Cosplay等二次元产物。

超 45%潮玩消费者每年花费超过500元，其中19.8%的人在2019年购买潮流玩具超过五次，复购率极高。

我们认为产品营销的本质是找到合适的一群人，发现这一群人的特点，用一种产品去吸引他们，然后传递出他们产品的特点。

泡泡玛特最聪明的地方，在于它对于目标用户群体的心理切得准——人们对摇盲盒这种“未知的玩法”永远都会不断产生兴趣——因此我分析了现在年轻人用户的心理特点。

1. 从众心理

上面我们说到泡泡玛特盲盒火热起来时，它的传播速度是很快的：

一种是通过线上社区分享的传播，大家可以通过消费者的摇盒分析，手感分析被吸引去线下和线上进行摇盒；

二是路过店铺门口的时，会因为旁边的人在“摇盲盒”所以萌生了“我也要试一下”的从众心理。

生活中从众心理屡见不鲜，好比中国式的过马路，通常情况下有一部分的人是不看红绿灯的，只看前面是否有车过去，有没有人过去；当开始有第一个人闯红灯的时候，后面开始集体过马路，这种现象很常见。

从众心理是很神奇的一种心理效应，它可以大面积达到传播效果和影响力，因此摇盲盒也有跟风现象。

2. 好奇尝鲜