品牌人格化营销，如何再造一个江小白？！

本文中，作者为我们详解了什么是品牌人格化营销、人格化营销的价值点，以及如何进行具体落实，以达成事半功倍的营销效果。

这篇文章里，我将和大家谈谈品牌人格化营销。

这个词汇其实并不新鲜。近年来市场上不断涌现出一批拟人化自带流量的品牌，如喜茶、江小白、三只松鼠。“拟人化”、“网红品牌”、“品牌人格化”、“品牌IP化“等成为企业打造品牌时追捧的新思路。

很多营销人还停留在以为将品牌logo换成拟人图案之后就能收获像三只松鼠类似爆红的效果，结果发现并没什么卵用，始终无法把握背后爆红的方法。如何系统理解品牌拟人化，也叫“人格化”，再造一个江小白？

在谈具体方法之前，需要先弄懂品牌人格化是什么？如果我们公司本身已经有一个长期稳定的品牌，还有针对品牌进行人格化塑造的必要吗？

01 什么叫品牌人格化？

关于“品牌人格化”的概念，营销界并无确切的定论，它是移动互联网新媒体时代诞生的词汇。这里引用我觉得相对易懂的解释：通过人格化将消费者对产品或服务各种特性的理解看法转化成有人性的特征。

“人有人格，品牌有个性；人有思想，品牌有内涵；人有脸面，品牌有形象；人有疾病，品牌有危机，也需要进行体检。”

初步识别现有品牌和人格二者之间的关系，建议参考玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森的《品牌原型》，书中提出，有生命力的长寿品牌是具有人格原型的。

根据四大人性动机“稳定VS征服；归属VS独立”，将品牌原型分为12 种（稳定：创造者、照顾者、统治者；归属：凡夫俗子、情人、弄臣；征服：英雄、反抗者、法师；独立：天真者、探险家、智者），例如香奈儿的品牌原型是情人、红牛是探险家、苹果是魔法师。

品牌原型的目的是在人格化过程中，涉及到品牌价值观和信念的时候，可以找到的一个参考支点。但仅仅为品牌设定价值观与信念在品牌人格化实操过程中中远远不够，人格化还有更多其他的内涵。

02 为什么要针对品牌进行人格化塑造？

我先用一张简图说明品牌、商家、消费者在整个营销链条的位置关系：

单个企业/商家存在的最终目的就是为了给消费者提供产品或者服务以持续获得盈利（流程C），在独家垄断市场，这个过程畅通无阻，不需要品牌的介入。但现实情况下会遇到同样能满足消费者同类需求的商家2、3、4……，尤其是在新媒体时代，信息流通的加剧（引入更多的竞争者），让流程C的效率大大降低。

引用和菜头在《2017年新媒体发展预测》就提到的观点：不社交，无媒体；没有社交属性的内容，几乎无法被传播和交换。与消费者产生社交链接是在新媒体时代企业说服消费者购买自己产品和服务最高效率的方法（当然会有企业选择最简单粗暴的降价或者做更好更低价格的产品和服务)，从而使流程C的效率得以提升。

如何才能让企业与消费者产生社交链接，源源不断产生社交动能？

企业对消费者天然是无感觉的，消费者不会因为一个企业符号或者logo来与你家企业发生强社交互动。人是社群生活，社交对象是“人”并非“物”，你不会对着你的枕头产品讲话并且期待它的回复。

通过设计营销流程（A+B+D）打造一个富有人格魅力的品牌来成为消费者愿意与之沟通的“他”，品牌“人格化”是最符合人类社交互动。品牌以“人”的形式与消费者持续互动，让消费者愿意支付更高的溢价来买你的产品和服务（品牌溢价）。

这也就顺带解释为什么一部分行业大咖做企业品牌比普通人操作更容易突围，除了资源禀赋外更多是个人品牌给企业品牌赋能（如罗辑思维、吴晓波频道、网红淘品牌），它们造的企业品牌都是建立在个人品牌上，天然就具备社交属性，极度容易获得消费者喜欢。

03 如何进行品牌人格化塑造？