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编辑导语:我们在购物时会遇到很多决策,广告和营销就是为了让用户在进行决策时更加果断,快速判断自己想要什么;随着互联网的发展,如今网络的冲击变大,我们会根据一些直播、短视频等进行下单,这时候影响用户决策的关键就很重要;本文作者分享了关于消费者是如何消费决策的,我们一起来看一下。
我隐隐觉得,最近5-10年,营销领域正在迎来一个大的变局,这个变局就是营销越来越走向科学。
营销走向科学的路径有2个。
第一个路径是营销科学。
在这一点上,美国最初不管从理论和实践都处于领先位置,而随着中国移动互联网的快速发展,国内互联网运营手段逐渐丰富;增长黑客、Martech等在中国被快速吸收和创新,中美在营销科学角度的认识和实践几乎同步,最具代表性的就是TikTok在美国将Facebook打得抬不起头。
第二个路径是消费行为科学。
所谓消费行为科学,简单概括就是通过对人的行为的研究,设置一系列按钮,去推动消费者完成设置者所希望的行为;消费行为科学与经济学、心理学、营销学都有关系。
在这一点上,美国自2002年获得丹尼·尔卡尼曼获得诺贝尔经济学奖后,开始引起学界的重视并逐渐被在营销中应用,并且已经有不少营销人基于此专门成立了这个领域的广告、营销公司;但在国内,关于消费行为科学到目前为止并没有被重视;这本质上与中美两国在经济学、心理学理论界的差距有关。
营销科学目前在中美之间的差距并不大,且在中国已经得到了很好的应用,这里就不多说了。今天这篇文章主要说一说消费行为科学的问题。
一、你是如何被说服的?——两种决策路径当我们做出某项行动,或决定购买某个商品时,我们实际上首先是需要被说服的——不管是被朋友说服,被家人说服,还是被广告说服。
那么我们是如何被说服的?
1986年,美国心理学家理查德·派蒂和他的搭档约翰·卡乔鲍,提出了推敲可能性模型(ELM),也叫慎思可能模式;从字面意思上,你大概可以看出,这是指一个人在做决策时深思熟虑的程度。
ELM模型认为,人类被说服的模型有两种,即中央路径和外围路径;在中央路径下,人们会理性思考、深思熟虑之后做出决策;而在外围路径下,人们通常不愿耗费太多精力去分析问题,更容易被表面因素说服。
在中央路径的决策模式下,人的思考就像沿着一条中轴蔓延,逻辑清晰,因果明确;而在外围路径模式下,人的思考则是毫无边际的,容易被各种外围因素分散和干扰。
举个简单的例子:
当你决定买一个手机的时候,在中央路径思考模式下,你会考虑自己的实际需求和手机的配置、外观等是否满足需求,思考的结果是2000元的手机对你来说正好够用,因此你最终买了2000元的手机。
而在外围路径思考模式下,你在电视、户外、网络上看到了某些时尚达人在用某款手机,他们拿着手机的样子,让你觉得时尚、大方、美观,因此你决定花6000元买这款手机。
在这个例子中,大部分人在被某个产品的广告说服时,他的思考模式都是外围路径。
二、我们是如何思考的?——快思维和慢思维横空出世2002年以色列人丹尼尔·卡尼曼获得诺贝尔经济学奖,获奖原因是“把心理学研究和经济学研究结合在一起,特别是与在不确定状况下的决策制定有关的研究”。
丹尼尔·卡尼曼的获奖象征着“行为经济学”里程碑式的发展;在经济学的进程中,“理性经济人”是一个被认为普遍正确的看法,也就是大多数人的决策是基于理性上的利弊来做的,基于经济上的考虑,没有人会做出弊大于利的决策。
丹尼尔·卡尼曼和特沃斯基研究发现,人们做决策时并非完全是理性的,反而很多情况下会做出非理性,且不经济的决策。
这时候,就体现出人类“社会性动物”的一面,即人类的思考并非完全处于经济考虑,而是受到社会因素的巨大干扰。
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