深度：内容电商VS货架电商，消费者是如何进行消费决策的？

编辑导语：我们在购物时会遇到很多决策，广告和营销就是为了让用户在进行决策时更加果断，快速判断自己想要什么；随着互联网的发展，如今网络的冲击变大，我们会根据一些直播、短视频等进行下单，这时候影响用户决策的关键就很重要；本文作者分享了关于消费者是如何消费决策的，我们一起来看一下。

我隐隐觉得，最近5-10年，营销领域正在迎来一个大的变局，这个变局就是营销越来越走向科学。

营销走向科学的路径有2个。

第一个路径是营销科学。

在这一点上，美国最初不管从理论和实践都处于领先位置，而随着中国移动互联网的快速发展，国内互联网运营手段逐渐丰富；增长黑客、Martech等在中国被快速吸收和创新，中美在营销科学角度的认识和实践几乎同步，最具代表性的就是TikTok在美国将Facebook打得抬不起头。

第二个路径是消费行为科学。

所谓消费行为科学，简单概括就是通过对人的行为的研究，设置一系列按钮，去推动消费者完成设置者所希望的行为；消费行为科学与经济学、心理学、营销学都有关系。

在这一点上，美国自2002年获得丹尼·尔卡尼曼获得诺贝尔经济学奖后，开始引起学界的重视并逐渐被在营销中应用，并且已经有不少营销人基于此专门成立了这个领域的广告、营销公司；但在国内，关于消费行为科学到目前为止并没有被重视；这本质上与中美两国在经济学、心理学理论界的差距有关。

营销科学目前在中美之间的差距并不大，且在中国已经得到了很好的应用，这里就不多说了。今天这篇文章主要说一说消费行为科学的问题。

一、你是如何被说服的？——两种决策路径

当我们做出某项行动，或决定购买某个商品时，我们实际上首先是需要被说服的——不管是被朋友说服，被家人说服，还是被广告说服。

那么我们是如何被说服的？

1986年，美国心理学家理查德·派蒂和他的搭档约翰·卡乔鲍，提出了推敲可能性模型（ELM），也叫慎思可能模式；从字面意思上，你大概可以看出，这是指一个人在做决策时深思熟虑的程度。

ELM模型认为，人类被说服的模型有两种，即中央路径和外围路径；在中央路径下，人们会理性思考、深思熟虑之后做出决策；而在外围路径下，人们通常不愿耗费太多精力去分析问题，更容易被表面因素说服。

在中央路径的决策模式下，人的思考就像沿着一条中轴蔓延，逻辑清晰，因果明确；而在外围路径模式下，人的思考则是毫无边际的，容易被各种外围因素分散和干扰。

举个简单的例子：

当你决定买一个手机的时候，在中央路径思考模式下，你会考虑自己的实际需求和手机的配置、外观等是否满足需求，思考的结果是2000元的手机对你来说正好够用，因此你最终买了2000元的手机。

而在外围路径思考模式下，你在电视、户外、网络上看到了某些时尚达人在用某款手机，他们拿着手机的样子，让你觉得时尚、大方、美观，因此你决定花6000元买这款手机。

在这个例子中，大部分人在被某个产品的广告说服时，他的思考模式都是外围路径。

二、我们是如何思考的？——快思维和慢思维横空出世

2002年以色列人丹尼尔·卡尼曼获得诺贝尔经济学奖，获奖原因是“把心理学研究和经济学研究结合在一起，特别是与在不确定状况下的决策制定有关的研究”。

丹尼尔·卡尼曼的获奖象征着“行为经济学”里程碑式的发展；在经济学的进程中，“理性经济人”是一个被认为普遍正确的看法，也就是大多数人的决策是基于理性上的利弊来做的，基于经济上的考虑，没有人会做出弊大于利的决策。

丹尼尔·卡尼曼和特沃斯基研究发现，人们做决策时并非完全是理性的，反而很多情况下会做出非理性，且不经济的决策。

这时候，就体现出人类“社会性动物”的一面，即人类的思考并非完全处于经济考虑，而是受到社会因素的巨大干扰。