品牌年轻化，从和年轻人站在一起开始

编辑导读：随着年轻人逐渐成为消费市场的主力，一些品牌开始研究年轻人的喜好，希望赢得年轻人的喜欢。但是，有些品牌却在年轻化的道路上频频踩坑。什么才是正确的做法呢？本文结合QQ音乐的案例对此展开了分析讨论，与大家分享。

美国学者托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》中写到：

“面对群体的强势崛起，只有理解消费主力的商业逻辑，懂得如何靠拢这一代年轻人，未来的商业才能成功。”

越来越多品牌意识到：要抓住下一个时代，那么它首先要抓住最年轻的用户。

01 愈演愈烈的年轻化风潮

几年前江小白走红，人们看到了年轻消费市场的巨大潜力；这份潜力不仅体现在销售层面，对于品牌传播来说更为重要。

比如：江小白依靠年轻人扩大影响力，可以更快覆盖到全国线下零售渠道，最后中年人也会把它买走。

年轻人是消费主力军，又是话题主导者，服务好年轻人，往往能够事半功倍。

品牌意识到这点，都在想方设法让自己「年轻」起来，请小鲜肉代言，有热点就往上蹭。但时常一连串营销手段做完，年轻人没有太多感知，还让原本的用户觉得，“又在搞这些有的没的了”。

比如，味全每日C希望通过品牌年轻化的尝试，拉近与年轻消费者的距离。为此，它在包装上频频换花样，推出42款“拼字瓶”，把瓶子排列在一起，包装上的汉字可以排列组合成各种句子。

然而并没有像可口可乐的昵称瓶那样，在年轻人中掀起收集狂潮。

后来味全每日C签了人气偶像李现代言。

在宣传视频里，李现亲自上阵，告诉你只要面对味全每日C心愿瓶：闭上眼睛许个愿望，再打开瓶盖，会发现答案就在瓶盖里——这个idea来自于之前爆火的答案茶。

经过几次年轻化的试探，味全每日C在用户心中完全留下了中年男子扮嫩的形象：好像一直在追赶潮流，却总也追不上。

另一个例子是银联。

一直以来，银联在品牌年轻化上都一直非常用力。

前段时间，银联做了一个名为《我们都是答卷人》的宣传片，和B站的《后浪》是一个团队制作的，视频结构和文本都可圈可点，也有不少泪点。

短片的情绪主要聚焦在「付出总会有回报」，片子拍得不错，但这届年轻人们早已经厌倦了套路似的煽情励志短片，短片没有触碰到时代情绪，年轻人难以在里面找到共鸣，它就只能算是一个中规中矩的宣传片。

品牌年轻化不应该只是停留在形式上，如果仅是换个包装，新瓶装旧酒，然后在年轻人喜欢的渠道上投广告，很难真正向公众传递出「年轻」的品牌形象。

对于品牌而言，比触达年轻人更重要的，是打动年轻人。

前段时间刚结束的QQ音乐 x「雪碧」2020 YOUNG MUSIC 校园乐队大赛（以下简称YM大赛），微博上相关的话题阅读达七千多万，收获了不少年轻人的喜爱。

从表面上看，高声量和高曝光有关：活动覆盖500多所高校，横跨全国12座城市。但更重要的是：大赛不仅让年轻人听到、看到，也在为他们提供一个发声、发光的舞台。

02 YM大赛背后的爆款公式

埃森哲研究认为，企业如果擅长传递立场，他们的客户群体的特质将更为集中，商业策略更加聚焦。QQ音乐和雪碧想传递「始终和年轻人站在一起」的立场，借助YM大赛是一个很合适的方式。

家有儿女中有一集，刘梅在刘星同学们面前留下了不近人情的形象，决定请刘星的朋友们来家里玩，好吃好喝伺候着，刘星和同学怎么讨论作弊技巧，刘梅都不生气。那次聚会过后，刘星的同学们都觉得，刘梅是个可以和孩子们一起玩的好妈妈。

和刘星的同学聚会一样，YM大赛起到的作用是相同的：它建立起一个沟通的桥梁，让品牌方传递立场。

YM大赛打出「年轻，就是要制燥」的口号，鼓励年轻人尽情「制燥」，尽情释放。它创造一个场景，和年轻人打成一片。

对于大学生而言，以往离他们最近的舞台，是校园里举办的「十佳歌手大赛」，演出内容、赛事规则，条条框框束缚太多，年轻人很难在比赛中自由发挥，展现出最闪光的一面。

YM大赛则打破了这些束缚。