百事可乐营销启示：商业竞争的关键，是重新定位对手

编辑导读：提到碳酸饮料，可口可乐与百事可乐绝对是大家最熟悉两款产品。虽然两者在今天难分伯仲，但在一开始，可口可乐因为比百事早成立13年，抢占了极好的市场先机。百事是如何一步步超越可口可乐的？本文作者从两者发展历史出发，对百事的营销手段展开了分析解读，一起来看看~

100年前，百事可乐三次濒临破产，想把自己卖给可口可乐，均被拒绝。100年后，百事可乐成为和可口可乐势均力敌的品牌。今天我们一起掰扯下，这段通过怼怼怼“竞争对手”而上位的历史。

正宫娘娘和第三者

首先，简单回顾一下可口可乐和百事可乐的历史。

1886年，美国南方的一位老郎中约翰·彭伯顿在自家后院，研制出一种焦糖色、甜甜的液体。这种液体后来成为了全世界的肥宅快乐水——可口可乐。

1894年，北卡罗来纳州的药剂师凯莱布·布拉德汉姆发明了一种含有胃蛋白酶的可乐饮料，并把它作为减轻消化不良症状的补药来出售。后来删掉了胃蛋白酶，并且在配方上不断靠近可口可乐。这种药品后来演变为百事可乐。

1922年，百事可乐濒临破产，想把自己卖给可口可乐，第1次被拒绝

1931年，百事可乐再次濒临破产，想把自己卖给可口可乐，第2次被拒绝

1932年，百事可乐再再次濒临破产，想把自己卖给可口可乐，第3次被拒绝

……

在那个年代，可口可乐和百事可乐的地位，一个是市场领导者，一个是市场挑战者。在那个年代，像百事可乐这样的市场挑战者非常多。到1926年，被诉讼为“假可口可乐”的公司已经有7000多个……这些“可乐”们，口味类似、包装类似、销售渠道类似、营销手段类似。

因为大家都相同，公司battle的战场不再是产品、商业模式。公司battle的战场是用户的心智，能够得到用户心智就赢了。这很像第三者插足：可口可乐是相伴数年的正宫娘娘，百事可乐是跃跃欲试的第三者（请不要将对第三者的痛恨移情到百事可乐，比喻而已，relax）两者的目的是为了赢得消费者的心。

小三最常用的挑衅方式是什么呢？话里有话，又称“不带脏字的骂人”。表面含义非常peace&love，但是内层含义却直指竞争对手。

“哥哥，你看姐姐多会化妆啊，不像我，只会途防晒霜”

其实是在说自己不用化妆也很好看。

“她为什么生气呀，我们要是有什么早就有了”

其实是在说正宫娘娘在无中生有，第三者很可怜。

看似光明磊落的商战，其实也是在不断的“不带脏字的骂人”。当百事宣称自己“价格最低”的时候，就是给可口可乐按上了“价格贵”的定位……

当百事宣称自己是“年轻一代”才喝的东西时，就是给可口可乐按上了“老旧、过时、落伍“”的定位……

当百事宣称自己是“口味最好”时，就是给可口可乐按上了“难喝”的定位……

那么百事和可口这场商战中，百事是如何成功上位的呢？如何“不带脏字的骂人”呢？本文会介绍百事可乐的3次进攻方式

第一次：可口被百事怼为“价格贵”

1934年，百事可乐发动了第一次进攻。

可口可乐当时容量只有6.5盎司。百事可乐创新性的将容量扩大一倍，改成12盎司，但是价格不变。

美国当时正值经济大萧条之际，大众非常欢迎更加便宜的饮品。特别对青少年而言，“糖果和可乐，孩子们只求数量，不求质量”。

百事可乐这种“不带脏字骂人”的方法，是商战中常用的“侧翼战”。

也就是当挑战者兵力弱于领导者时怎么办？开辟一个没有人的山头。如果对方定位高价，那么我们就定位低价。如果对方定位线下，那么我们就定位线上。打不起，但是躲的起。

而可口可乐非常被动。TA不能增加饮料容量，因为这意味着TA要将现有的10亿只6.5盎司瓶子废弃。TA也不能直接降价，因为这意味着改动市面上几十万个5美分硬币专用的饮料贩卖机。

第二次：可口被百事怼为“老东西”

1964年，百事可乐发动第二次进攻。

婴儿潮的年轻一代逐渐掌握消费权。百事推出经典广告语“来吧，加入百事一代”。喝百事可乐的才是年轻一代，而喝可口可乐的则是老一辈。