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你对创意的理解,必须要更新了

时间:2020-12-23 09:17|来源:网络整理|编辑:采集侠|点击:

编辑导读:对于广告人而言,最大的武器就是创意。一个好的创意不仅能提高销量,还能扩大知名度,古往今来凭借一只广告打响名声的品牌不在少数。但是,随着人们注意力越来越难集中,人们对于创意的要求也更加苛刻,这无疑给广告人带来了严峻的挑战。

 你对创意的理解,必须要更新了

最近,圈内开始讨论未来创意的新可能,我谈谈我的看法。

当我们谈创意的未来时,单纯说“创意人员会被AI取替”、“创意产业要拥抱技术”,都是正确的废话。

关键是要弄明白:创意领域最大的剧变是什么?AI将如何破译创意?科技到底会如何改造创意?只有弄懂这些基本逻辑,我们才能摆脱当下的焦虑。

今天,我们更新一下对「创意」的认识。

01 创意领域,最大的变化是什么?

创意,正在从艺术品变成快消品。

在过往的很多年里,我们都把广告创意视为艺术。电影有奥斯卡,广告也有戛纳广告节。广告人把创意称之为“作品”,而不是“产品”,从中就可以看出创意在广告人心中的地位。

近两年,虽然广告业依然不断奉献出更鲜活的创意,但创意的艺术性正在渐渐远离这个行业。

和你想象的不一样的是:创意之所以不再是艺术品,不是市场不需要创意了,反而是市场对创意的需求在急速膨胀!

我们先来看一个数据,这个数据是2019-2020年,视频广告生命周期的变化图。

 你对创意的理解,必须要更新了

(备注:某媒体程序化广告系统,2019.3-2020.1)

在1年时间里,视频广告的生命周期从30天,缩减到了15天,整整“减寿”了50%!也就是说,用户对一个广告的“耐性”越来越低了,以前能用30天的广告片,现在就只能用15天了。

这样会造成什么结果呢?广告主不得不加速生产更多的广告片,不断刺激消费者的神经。

目前,市场对广告素材的需求,已经到了十分夸张的地步。

某在线教育客户,一天上新的广告素材有266条;

某工具类广告主,一天上新的素材数量是868条;

某电商客户更夸张,一天的上新数量可以达到1532条!(备注:某媒体程序化广告系统,2020.5.13-14)

所有的媒体平台,越来越像一个黑洞,不断吞噬更多的广告素材,去填补市场的胃口。

为什么会这样呢?

市场对素材需求的激增,其实是媒体算法的“副产品”。

因为有了算法,广告可以做到“千人千面”,让合适的信息去找到合适的人。

假设我们广告要触达1000个人,传统做法会先做人群上的分层,比如一个化妆品,会把消费者分成大学生、白领、和家庭主妇三个圈层,然后用三只不同的广告创意去触达。

但其实,更好的做法是1000个人,每个人都应该看到属于他的广告,因为在这1000个人里,即便有300人都是北京国贸写字楼里的女白领,她们的购物习惯依然有巨大差异。

其实“千人千面”的叫法还不精准,更精准的叫法是“千人千时千面”。

以前,1000人=1-3套素材

现在,1000人=1000×1000套素材(注意!“千时”只是指代数量多,真实的数量要远大于1000)

而且,不要以为1000条+/日的素材的上新,就已经到了极限。我认为未来一定会有1万条/日、甚至10万条/日的一天。

为什么我会如此肯定这件事呢?因为算法的力量,大部分还只停留在手机APP上,还有很多用户触点没有被“算法化”。

比如说,户外广告牌。我们现在投放分众和新潮,大部分的广告位置都是按周去售卖,而不是按算法精准分发广告。

物联网之后,户外广告牌也会依靠大数据、热感技术,实现线下广告的千人千面。

假如老人鞋品牌投了电梯广告,如果电梯里进来一位老人,广告会讲老人鞋的功能;如果进来一对年轻人,广告就讲述如何孝敬父母;如果进来一群人,就播放品牌定位的通用型广告。

5G时代后,可以被算法化的媒介触点还有很多。比如说客厅的电视机、出租车后座的电视屏、公交车上的电视屏、甚至麦当劳的餐桌都有可能是一块“看人下菜碟”的广告牌。

每天1万条的广告产出量很多吗?也许过不了多久,这就是一家企业最基本的创意KPI。

面对日益爆炸的创意需求,90%的企业并不需要一个100分的创意,但他们可能需要1万个70分的创意。

在未来的广告领域,创意只有变成一种标准化的产品,才能满足市场需求。

问题来了,当创意变成“快消品”之后,会引起哪些变化呢?我认为最大的变化就是:当创意变得越来越多、越来越平庸时,创意的功能将彻底改变。

02 创意到底有什么用?

从需求驱动创意,到创意驱动需求。

创意到底有什么用?

也许你每天都和创意打交道,但你很可能回答不了这个问题。我们举个简单的例子,帮你理解这个问题。

 你对创意的理解,必须要更新了

也许她们卖的是同一个果园的桔子,但是老奶奶的桔子,因为一句“甜过初恋”的文案,很可能比其他人都好。

这就是创意的功能:创意可以迅速捕捉消费者的注意力,并降低广告的传播成本。

现在,让我们换个方式去运用这条创意。

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