你对创意的理解，必须要更新了

编辑导读：对于广告人而言，最大的武器就是创意。一个好的创意不仅能提高销量，还能扩大知名度，古往今来凭借一只广告打响名声的品牌不在少数。但是，随着人们注意力越来越难集中，人们对于创意的要求也更加苛刻，这无疑给广告人带来了严峻的挑战。

最近，圈内开始讨论未来创意的新可能，我谈谈我的看法。

当我们谈创意的未来时，单纯说“创意人员会被AI取替”、“创意产业要拥抱技术”，都是正确的废话。

关键是要弄明白：创意领域最大的剧变是什么？AI将如何破译创意？科技到底会如何改造创意？只有弄懂这些基本逻辑，我们才能摆脱当下的焦虑。

今天，我们更新一下对「创意」的认识。

01 创意领域，最大的变化是什么？

创意，正在从艺术品变成快消品。

在过往的很多年里，我们都把广告创意视为艺术。电影有奥斯卡，广告也有戛纳广告节。广告人把创意称之为“作品”，而不是“产品”，从中就可以看出创意在广告人心中的地位。

近两年，虽然广告业依然不断奉献出更鲜活的创意，但创意的艺术性正在渐渐远离这个行业。

和你想象的不一样的是：创意之所以不再是艺术品，不是市场不需要创意了，反而是市场对创意的需求在急速膨胀！

我们先来看一个数据，这个数据是2019-2020年，视频广告生命周期的变化图。

（备注：某媒体程序化广告系统，2019.3-2020.1）

在1年时间里，视频广告的生命周期从30天，缩减到了15天，整整“减寿”了50%！也就是说，用户对一个广告的“耐性”越来越低了，以前能用30天的广告片，现在就只能用15天了。

这样会造成什么结果呢？广告主不得不加速生产更多的广告片，不断刺激消费者的神经。

目前，市场对广告素材的需求，已经到了十分夸张的地步。

某在线教育客户，一天上新的广告素材有266条；

某工具类广告主，一天上新的素材数量是868条；

某电商客户更夸张，一天的上新数量可以达到1532条！（备注:某媒体程序化广告系统，2020.5.13-14）

所有的媒体平台，越来越像一个黑洞，不断吞噬更多的广告素材，去填补市场的胃口。

为什么会这样呢？

市场对素材需求的激增，其实是媒体算法的“副产品”。

因为有了算法，广告可以做到“千人千面”，让合适的信息去找到合适的人。

假设我们广告要触达1000个人，传统做法会先做人群上的分层，比如一个化妆品，会把消费者分成大学生、白领、和家庭主妇三个圈层，然后用三只不同的广告创意去触达。

但其实，更好的做法是1000个人，每个人都应该看到属于他的广告，因为在这1000个人里，即便有300人都是北京国贸写字楼里的女白领，她们的购物习惯依然有巨大差异。

其实“千人千面”的叫法还不精准，更精准的叫法是“千人千时千面”。

以前，1000人=1-3套素材

现在，1000人=1000×1000套素材（注意！“千时”只是指代数量多，真实的数量要远大于1000）

而且，不要以为1000条+/日的素材的上新，就已经到了极限。我认为未来一定会有1万条/日、甚至10万条/日的一天。

为什么我会如此肯定这件事呢？因为算法的力量，大部分还只停留在手机APP上，还有很多用户触点没有被“算法化”。

比如说，户外广告牌。我们现在投放分众和新潮，大部分的广告位置都是按周去售卖，而不是按算法精准分发广告。

物联网之后，户外广告牌也会依靠大数据、热感技术，实现线下广告的千人千面。

假如老人鞋品牌投了电梯广告，如果电梯里进来一位老人，广告会讲老人鞋的功能；如果进来一对年轻人，广告就讲述如何孝敬父母；如果进来一群人，就播放品牌定位的通用型广告。

5G时代后，可以被算法化的媒介触点还有很多。比如说客厅的电视机、出租车后座的电视屏、公交车上的电视屏、甚至麦当劳的餐桌都有可能是一块“看人下菜碟”的广告牌。

每天1万条的广告产出量很多吗？也许过不了多久，这就是一家企业最基本的创意KPI。

面对日益爆炸的创意需求，90%的企业并不需要一个100分的创意，但他们可能需要1万个70分的创意。

在未来的广告领域，创意只有变成一种标准化的产品，才能满足市场需求。

问题来了，当创意变成“快消品”之后，会引起哪些变化呢？我认为最大的变化就是：当创意变得越来越多、越来越平庸时，创意的功能将彻底改变。

02 创意到底有什么用？

从需求驱动创意，到创意驱动需求。

创意到底有什么用？

也许你每天都和创意打交道，但你很可能回答不了这个问题。我们举个简单的例子，帮你理解这个问题。

也许她们卖的是同一个果园的桔子，但是老奶奶的桔子，因为一句“甜过初恋”的文案，很可能比其他人都好。

这就是创意的功能：创意可以迅速捕捉消费者的注意力，并降低广告的传播成本。

现在，让我们换个方式去运用这条创意。