总结黄铅笔奖中国第一人的20年营销经验

编辑导语：在如今的大环境下，品牌的数量早就已经让用户选不过来，何况还要记住你这个品牌；想要让自己的品牌深入人心，要改变用户的认知，把品牌做出独特性；本文作者分享了关于创意伟哥营销经验的总结，我们一起来看一下。

年底，电通裁员，好耶倒闭，看客唏嘘慨叹，江湖人心浮动；这样的浮躁光景下，再“见”曾名震广告圈的创意伟哥，听他把20年的实战经验娓娓道来，真有如沐春风之感。

也许你没听过创意伟哥的名头，就像很多小朋友没听过陈耀福、孙大伟这些名字一样；没听过名字不要紧，但，没听过那一代广告人的经验和方法，堪称憾事。

创意伟哥，奥美初代广告人，斩获D&AD黄铅笔奖的中国第一人，也是全球六大创意奖项的大满贯得主。

八个小卦，当年，伟哥的一份提案PPT，在黑市上售价超过20万；看到这篇文章的人，可以省下这20万了；因为，伟哥将他多年宝贵经验浓缩成了一套方法论。

话不多说，先睹为快。

01 高认知企业杀死低认知企业

传统定义中，商业的起点是产品价值，终点是完成价值交换。

但伟哥认为，商业其实分成两个系统：一个是传统的商业系统，以完成交易或者价值交付为基础；而另一个是认知系统。

我们所有的营销工作，都是为了在消费者心智中建立起一套完整的认知系统。

所以产品不是商业的起点，用户认知才是一商业的起点。甚至，对商业来说，认知大于事实。

例如在盲评中，大多数人喝不出拉菲和其它红酒的区别；暗示说“农夫山泉有点甜”，大多数人喝矿泉水的时候，会觉得水很甘甜。

熊猫文案曾看过一个口味盲测案例——第一轮测试中，人们分别品尝到：百威啤酒，加了香醋的百威啤酒，以及其它啤酒，结果显示，大多数人喜欢加了香醋的百威啤酒。更精彩的是第二轮测试，这次所有酒都露出了瓶标以及成分说明，还是同样的受试者，但他们的反应完全不同：他们认为百威啤酒最好喝，而加了香醋的百威让人恶心！

这就是为什么我们说，认知大于事实；正是所有用户认知的总和，构成了品牌。

近几年来，随着流量红利消失，大家也开始重新发现品牌的价值；品牌才是最稳定的流量入口，也是企业源源不断的流量池。

那么品牌的入口是什么呢？正是认知——当流量红利没了，势必要将认知红利做到满分。

举个简单的例子。假如你的企业今年定下的KPI是一个亿，用一个公式快速算下，你需要投入多少预算做推广？

品牌认知 × 品牌预算=KPI。

假如你的品牌刚刚起步，用户基数小，认知基础薄弱，只做到了10分，那你可能需要投入1千万的预算。

10 × 1000万= 1亿

但假如你的品牌已经完成了认知系统的基础教育工作，做到了100分，那你只需要投入100万。

100 × 100万 = 1亿

如果你觉得比较抽象，那笔者再来举个例子：同样是手机上市，每款iphone发布，都有大量的媒体自发报道、粉丝自来水流量；而其它手机，可能需要砸钱请小鲜肉代言人、花费巨额广告投放费等等，这就是品牌认知力的高低差异。

在商业的世界，高认知企业杀死低认知企业。

02 三锥合一：品牌认知系统

也许你听过视觉锤、语言钉。

但，什么是认知锥？

先问你一个问题：锥子为什么犀利？因为它有三面；当三面的力道集中于一点，自然锋利无比；同样，认知锥也分三面，分别是视觉、听觉和体验。

视觉是用户认知的第一途径。通常指品牌的视觉符号系统，包含 LOGO、符号、KV、产品包装、标志性动作等；例如提到天猫，你会想到猫头 LOGO，这个猫头更成为符号锥的一个环节，联合跨界各路品牌，玩到了极致。

听觉是用户认知的第二途径。包含品牌名、广告语、jingle、音乐等语言系统；例如英特尔著名的“灯~灯灯灯灯~ ”（是不是在脑中情不自禁地哼了出来？），加上它的广告语：intel inside，不断重复、强化，构成了强有力的词汇锥。

此外，用户亲身参与所形成的体验，构成了认知的第三种途径。包含产品力体验、场景体验、事件体验等。

当“视觉、听觉、体验”三位合一，三重叠加到一个犀利的定位点上，就能拥有穿透市场，穿透人心的超强力量。

例如天猫，念起来和看起来感觉一致，品牌名和品牌图形一致；而京东和苏宁就做得不好，京东听起来是一个感受，看起来又是一条小狗。