泡泡玛特启示录：如何让大众消费者患上收藏癖？

编辑导读：2019年，盲盒兴起，一时之间席卷大街小巷。当时甚至有段子表示：70后炒房，80后炒股，90后炒币，00后炒鞋，10后炒盲盒。而盲盒背后的公司——泡泡玛特，也进入大众视线。这个2015年创立的公司，已经在前不久开启了赴港上市之路。作为一个新物种，这个公司的产品，是如何让大众消费者患上收藏癖的？这篇文章，作者为我们解读：

2019年毛利率64.8%，复购率58%，营收16.8亿。

——这么亮眼的数据来自泡泡玛特，一家看上去小众、亚文化的潮玩公司。

小时候干脆面里的水浒卡牌，长大后王者荣耀的青铜王者，今天的泡泡玛特“盲盒”……消费者一遍遍的“患上”收藏癖这种人造病，而商家又通过“治愈”收藏癖，一轮轮的获利。

第一：利用对于“完满”的执念

首先介绍一下潮玩。潮玩是围绕IP，为消费者设计的沉浸式体验。简单的说，就是从一维二维的形象，变成了三维立体的玩具。

1. 动机何在？

购买泡泡玛特的动机，可不仅是为了获得立体的玩具。

最常用于分析动机的是马斯洛模型：从低到高有活着、安全、社交等需求层次，在一定的消费能力支撑下，这些需求变成了我们购买的欲望。

泡泡玛特的购买动机在哪个层次？潮流玩具貌似没有什么实用性，貌似只能归类于自我实现层次，是一种个人爱好。

Emmm～听上去有点非刚需、小众、亚文化。

鞋能穿，盲盒能干啥！65%的毛利率都是智商税。

就像不能脱离尼古丁上瘾去探讨香烟的价值一样，对于泡泡玛特盲盒，我们也要换一个角度看消费动机——动机是一种不平衡造成的紧张感。

因为目标A和现实B之间存在差异，这种不平衡的紧张感产生了驱动力。

对于不吸烟的人来说，香烟是呛人、避之不及的。而对于吸烟的人来说，离开香烟则会产生非常强烈的紧张感。这种动机并非天生，乃后天植入。泡泡玛特通过将一种紧张感植入到人们的脑中，产生了强烈的驱动力。

2. 泡泡玛特制造的紧张感

这种紧张感就是——未完成。

因为对于“完满”的执念，所以当现实是“未完满”时，就会产生不平衡的状态。未得到的隐藏款，未集齐的全套潮玩，这种“未完成”是消费者的朱砂痣，白月光，是戒不掉的瘾。

20世纪20年代德国心理学蔡格尼克设计了这样一项实验：

她邀请一群成年人到实验室完成22件不同的简短任务。这些任务中一半允许做完，而另一半任务，她会在他们还没完成之前加以干扰，强迫他们进入下一个任务。

等实验结束时，她请他们尽量多地回忆自己做过的任务。

受试者们对未完成的工作平均可回忆68%，而已完成的工作只能回忆43%

如果吃的饱、睡得暖是一种刚需的话，那这种对于“完满”的执念也是一种刚需。如果商家能激起用户对于“完满”的向往，就可以通过售卖商品疏解“紧张感”进行获利。

比如在泡泡玛特，用户想要的款式没有得到，就是未完满。用户想要全套人物角色，没有集齐，就是未完满。这种想要而不得，最为致命。

现在的电视剧也都非常熟悉这个套路。总要在一集的结尾，留下下一集的悬念。不断的制造“未完满”。第一集最后2分钟，男主角被麻袋套住了头。第二集开头告诉你这是在做梦……而我们就是这样一集接着一集的追了下去，为了看到下一集的解密，付了会员费，买了点播券。

小结：如何让用户患上收集癖？利用消费者对于“完满”的执念

第二：表面记录 实际铺路

“完满”的执念需要助推剂，比如那些不请自来的里程碑。当我们还在犹豫是否奔向目的地时，耳边已经传来”恭喜你！你做的太棒了！你已经前进了0.1cm！超越了99%的同行者！！“

1. 不请自来的里程碑

打开微信后，会自觉的清理未读消息，未读消息的数字仿佛是一个里程碑。读到一篇爽文小说，会熬大夜继续读，那不断增大的章节数量是一个里程碑。

看上去是记录来时的路，实际上是在告诉“你在这儿，快去那儿”。这种里程碑以记录为名，不请自来。

比如说你定在下午四点来，那么到了三点我就会开始很高兴。时间越是接近，我就越高兴——《小王子》

2. 泡泡玛特的里程碑

泡泡玛特的里程碑是IP形象。衡量泡泡玛特公司未来价值的方式，就是“不断建立和维护”里程碑的能力。

看这条路，能带着用户走多远。