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编辑导读:2019年,盲盒兴起,一时之间席卷大街小巷。当时甚至有段子表示:70后炒房,80后炒股,90后炒币,00后炒鞋,10后炒盲盒。而盲盒背后的公司——泡泡玛特,也进入大众视线。这个2015年创立的公司,已经在前不久开启了赴港上市之路。作为一个新物种,这个公司的产品,是如何让大众消费者患上收藏癖的?这篇文章,作者为我们解读:
2019年毛利率64.8%,复购率58%,营收16.8亿。
——这么亮眼的数据来自泡泡玛特,一家看上去小众、亚文化的潮玩公司。
小时候干脆面里的水浒卡牌,长大后王者荣耀的青铜王者,今天的泡泡玛特“盲盒”……消费者一遍遍的“患上”收藏癖这种人造病,而商家又通过“治愈”收藏癖,一轮轮的获利。
首先介绍一下潮玩。潮玩是围绕IP,为消费者设计的沉浸式体验。简单的说,就是从一维二维的形象,变成了三维立体的玩具。
1. 动机何在?购买泡泡玛特的动机,可不仅是为了获得立体的玩具。
最常用于分析动机的是马斯洛模型:从低到高有活着、安全、社交等需求层次,在一定的消费能力支撑下,这些需求变成了我们购买的欲望。
泡泡玛特的购买动机在哪个层次?潮流玩具貌似没有什么实用性,貌似只能归类于自我实现层次,是一种个人爱好。
Emmm~听上去有点非刚需、小众、亚文化。
鞋能穿,盲盒能干啥!65%的毛利率都是智商税。
就像不能脱离尼古丁上瘾去探讨香烟的价值一样,对于泡泡玛特盲盒,我们也要换一个角度看消费动机——动机是一种不平衡造成的紧张感。
因为目标A和现实B之间存在差异,这种不平衡的紧张感产生了驱动力。
对于不吸烟的人来说,香烟是呛人、避之不及的。而对于吸烟的人来说,离开香烟则会产生非常强烈的紧张感。这种动机并非天生,乃后天植入。泡泡玛特通过将一种紧张感植入到人们的脑中,产生了强烈的驱动力。
2. 泡泡玛特制造的紧张感这种紧张感就是——未完成。
因为对于“完满”的执念,所以当现实是“未完满”时,就会产生不平衡的状态。未得到的隐藏款,未集齐的全套潮玩,这种“未完成”是消费者的朱砂痣,白月光,是戒不掉的瘾。
20世纪20年代德国心理学蔡格尼克设计了这样一项实验:
她邀请一群成年人到实验室完成22件不同的简短任务。这些任务中一半允许做完,而另一半任务,她会在他们还没完成之前加以干扰,强迫他们进入下一个任务。
等实验结束时,她请他们尽量多地回忆自己做过的任务。
受试者们对未完成的工作平均可回忆68%,而已完成的工作只能回忆43%
如果吃的饱、睡得暖是一种刚需的话,那这种对于“完满”的执念也是一种刚需。如果商家能激起用户对于“完满”的向往,就可以通过售卖商品疏解“紧张感”进行获利。
比如在泡泡玛特,用户想要的款式没有得到,就是未完满。用户想要全套人物角色,没有集齐,就是未完满。这种想要而不得,最为致命。
现在的电视剧也都非常熟悉这个套路。总要在一集的结尾,留下下一集的悬念。不断的制造“未完满”。第一集最后2分钟,男主角被麻袋套住了头。第二集开头告诉你这是在做梦……而我们就是这样一集接着一集的追了下去,为了看到下一集的解密,付了会员费,买了点播券。
小结:如何让用户患上收集癖?利用消费者对于“完满”的执念
第二:表面记录 实际铺路“完满”的执念需要助推剂,比如那些不请自来的里程碑。当我们还在犹豫是否奔向目的地时,耳边已经传来”恭喜你!你做的太棒了!你已经前进了0.1cm!超越了99%的同行者!!“
1. 不请自来的里程碑打开微信后,会自觉的清理未读消息,未读消息的数字仿佛是一个里程碑。读到一篇爽文小说,会熬大夜继续读,那不断增大的章节数量是一个里程碑。
看上去是记录来时的路,实际上是在告诉“你在这儿,快去那儿”。这种里程碑以记录为名,不请自来。
比如说你定在下午四点来,那么到了三点我就会开始很高兴。时间越是接近,我就越高兴——《小王子》
2. 泡泡玛特的里程碑泡泡玛特的里程碑是IP形象。衡量泡泡玛特公司未来价值的方式,就是“不断建立和维护”里程碑的能力。
看这条路,能带着用户走多远。
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