产品的「破圈」与泛娱乐化营销：以手游产品为例

编辑导读：我们经常会看见，一款游戏产品和某化妆品牌联名，或者推出动漫周边，这些都是产品的泛娱乐化营销，意义就在于打破圈子的桎梏，扩大知名度。本文作者以手游产品为例，谈谈产品的「破圈」与泛娱乐化营销，希望对你有帮助。

最近，思考了一下「破圈」/泛娱乐化营销的问题。

然后，索性成文。

一来做自己逻辑记录之用，二来希望能以文章的形式同大神们做交流沟通，实现进步。

废话不多说，正文开启——

01 为什么手游产品要「破圈」/泛娱乐化营销？

手游产品做泛娱乐化营销的核心目的在于吸引更多泛用户的关注。套用一个今年以来被营销圈用烂掉的词来说，就是「破圈」的需要。

为何是因「破圈」的需要，私以为具体包含如下几个原因：

1）市场红利减弱，整体增长放缓，产品同质化严重，竞争“红海化”

时间回到2013年的12月4日，这一天工信部正式向国内三大移动通信运营商颁发TD-LTE制式的4G牌照，这也标志着中国电子通信行业正式进入4G时代。

而伴随着4G的到来，中国的互联网产业及其中更为细分的手游市场均在“4G红利”的牵动下，得到空前的发展。

根据来自中商产业研究院的数据报告显示，截至2019年，中国内地手游玩家规模已达到6.3亿人，预计2020年手游玩家规模将达到6.4亿人。

同时，根据来自艾瑞咨询的数据报告显示，截至2019年，中国手游市场规模已达到2091.6亿元，预计2020年将达到2496.8亿元。

尽管从上述的无论是用户数还是市场规模来看，中国的手游市场整体都是呈现出不断增长的状态，但我们也必须留意到中国手游市场的用户数及其市场规模的增速是逐渐放缓的。

叠加上人口增长数以中国互联网用户数等要素来看，可以预见中国手游市场发展的用户增长天花板已快“触手可得”，也可以预见中国游戏市场发展的过程将逐渐进入“绝对存量市场”的阶段。

“绝对存量市场”阶段里的竞争注定是更为“红海化”的。毕竟，当前的游戏市场竞争已然红海化。来自央视财经新闻的数据显示，2018-2019年中国注销/吊销游戏公司的数量已然从2018年的9705家猛增到2019年的18710家。

注销/吊销游戏公司数量猛增的原因，既有政策监管方面的要素影响，更是因为中国游戏市场产品同质化现象明显，新用户获取成本飙升以及对游戏市场投资持续减少的共同作用。

所以，在这样诸方面要素共同作用之下，「破圈」也顺理成章地成为了一个对手游厂商而言的必然选项。

2）用户受“市场教育”程度提升，单一、传统营销方式难以戳中用户

与中国手游市场持续性发展相对应的是用户的持续性成长。在经过长时间反复地“被教育后”，用户对厂商的各种各样营销策略或说“套路”早已见怪不怪了。

另外，随着社会经济的发展，用户的特性及整体使用/消费习惯也逐渐发生着改变，特别是对在未来市场中占核心地位的“Z世代”来说，更是如此。

在财经作家吴晓波的大量问卷调查之下发现，在新消费主义的发展之下，消费者的特性主要发生着这样三个方面的转变——

从“物理高价”到“心理溢价”；

从“拥有更多”到“拥有更好”；

从“功能满足”到“情感满足”。

而在Z世代消费者身上还存在着这样一些消费趋势——

无法离开社交媒体，但又对社交媒体持谨慎态度；

挑剔且习惯于自己的要求得到满足；

心仪能讲独特故事的个性化品牌；

易受新型网络媒介影响；

“圈层化”趋势提升。

所以，结合消费者身上的“新特性”，品牌营销也需要“顺势而为”。而对厂商来说，“泛娱乐化”营销不仅能满足用户的需求（特别是情感向需求），提升用户的粘度，更能有效地延长自身产品的生命周期。同时，通过“IP打造”这样的泛娱乐化营销，还可以延展这个产品的商业链条，攫取到商业利益的最大化。

02 如何做手游产品的「破圈」/泛娱乐营销？

私以为，手游产品要「破圈」/泛娱乐营销，主要包括两个方面的内容——

一个是产品自身的内容扩充丰富；另一个则是营销形式上的转变。