电商2020年，如何成就品牌？

近些年来，产品同质化现象愈发严重，各类产品的功能、设计、卖点都大同小异，那么在电商领域中，各类商品又该如何改进，避免因为同质化而被市场淘汰呢？

本篇是《新品牌如何冷启动？》兄弟篇， 更多从人性和心理角度剖析，品牌的构成元素、如何制造心理价值、如何进行品牌形象沟通、预算不够怎么做品牌，以及很多的例子。

不久前，天猫麦片行业有个品牌Honlife引起了我的注意，它高举高打，请来关晓彤代言，在抖音、小红书上大规模投放，半年时间，成长很快，虽然无法撼动TOP1王饱饱的地位，但是也是让它感到了后生可畏。

后起之秀在产品差异化不大的情况下，依靠投放和明星加持，迅速在行业里建立起优势，给友商施压。这种情况，不只存在麦片行业，在很多行业已经成为常态。2020年，只会更加激烈。

不禁思考，投放带货外，商家如何在竞争里更好的跑出来？

中国高度发展的供应链保证了消费品创业的基础，借助内容渠道的红利和打法透明化，越来越多的新消费品商家涌现，大家言必称博主筛选、ROI。今天商家借助投放起势，明天竞品也借助投放起来，很多商家投放不敢停，一停销量就解放前。

为什么？

品牌力！

当同类产品差异化越小，同质化就越近。哪怕竞品的产品设计，详情页、卖点都和你差不多，只要价格低一点，消费者就产生迁移。

因为这个时候，消费者选择产品所运用的理性越少，感性越多。反正差不多，买谁不买谁，看心情。

所谓的感性，很多时候是受到虚无缥缈的“品牌”的影响，即所谓的“品牌力”：由产品、文化、传播、标识等多要素在消费者心智中协同作用而成。

遇到过很多老板和我说：老王，我的产品比大部分竞品好，上市后肯定能打败竞品。

但是朋友们，做电商不只是比拼供应链，已经不是10年前的环境了。好产品只是参与红海竞争的基本条件，产品不好，都很难活下来。就像一个篮球运动员想打好篮球，身高是基础条件。（不要和我杠艾弗森，极少）

红海市场，不仅仅是产品功能的竞争，更是品牌的竞争。产品功能满足用户的基本需求，品牌才能影响消费者行为。

进入我们今天的主题“品牌力”。

01 品牌力构成元素

对于品牌，大家普遍有2个误区：

对于刚起步的商家，先不用做品牌；

做品牌需要大投入，不适合小商家；

品牌十分微妙的，难以量化，它的形成来自于各个方面，是一个完成的体系：产品质量、产品包装、客服、售后、视觉，产品理念等各个方面。

1. 什么是品牌力？

大家讨论品牌，会说品牌是信任，所谓的信任，是基于产品的物理特性：好。

“好”在汉语里是一个包容性非常强的词汇：

“品牌是信任”在现代已经有点片面。曾经供应链不发达，很多产品只要质量好，就具备了竞争的壁垒，但如今很多行业供应链成熟，产品力都优秀，所以，品牌不仅仅只是质量保证，还包括文化信息承载等形成的品牌形象。

我认为的品牌力应该是：

（1）产品力

上文所说，一个好产品是你参与红海竞争基本条件，它由供应链、配方、原材料等决定。

（2）传播力

指的是有效传播的能力，取决于传播内容的质量，对目标消费者的洞察能力。现在大家每天接触非常多的信息，只有那些有吸引力、有价值的内容才容易被记住。

很多人会觉得内容嘛，不就是文字视频之类，谁不会写谁不会拍，尝试后发现效果特别差，就怪内容营销不靠谱。

某品牌详情页内容

（3）品牌形象

这是品牌力的重要组成部分，品牌形象是消费者对品牌的所有联想的集合体。

包括产品本身的使用感受、产品属性、品牌内涵、人性化、品牌故事、使用场景、荣誉、代言人、特定符号等。

它主要指的是消费者对于品牌的“心理价值”，反应了品牌在消费者记忆中的认知。

产品包装是品牌形象基础，是消费者第一印象，包装非常重要。包装不是成本，而是品牌竞争力！

举例：

如果你家旁边有2个咖啡馆：“星巴克”和“老王咖啡”？“老王咖啡”的团队要怎么做，才能吸引消费者进店消费？

价格低吗？

那还是停留在卖货思维，现在的消费者接受一个新的产品不可能只因为它便宜，否则星巴克早就门可罗雀了。

降价？

价格战不是长久之计，因为低价过来的用户，等你恢复原价都会流失。

首先，要清楚大家买星巴克咖啡主要原因是什么？——LOGO！

我相信大家第一次尝试一定因为它是星巴克，而不仅仅因为它是一杯咖啡。

口味必须要体验后才知道，而还没有体验的时候，消费者会通过各种渠道在大脑建立一个对于星巴克的印象：白领，精致生活，有品位。