品牌商最好别做私域

编辑导语：目前业内对私域流量的定义普遍是：品牌或个人自主拥有的、可以自由控制、免费的、可多次利用的流量，私域通常的呈现形式是个人微信号、微信群、朋友圈或品牌自主研发的APP。本文作者提出了“品牌商最好别做私域”的想法，这是为什么呢？

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商业思想是有立场的，这是我最近反复讲的一句话。

平台思维、流量思维，这是平台商立场的商业思想，你一个品牌商跟风干什么，还怕流量费不够高？平台思维、流量思维是平台用来“对付”品牌商的，电商流量费越来越高，就是流量思维“对付”品牌商的结果。

新零售是零售商思维，是KA博弈品牌商的互联网版本，你一个品牌商跟风干什么？还嫌KA让你难受的不够狠？

私域流量也是零售思维，是零售小店“对付”品牌商的筹码，你一个品牌商跟着起哄干什么？还嫌受的委屈不够多？商业就是博弈，商业思维是博弈的筹码。

拿着对手的筹码当自己的筹码，就是立场错位。商业立场无对错，站错队就错了。品牌商近几年很难受，频频站错队，不知道跟谁走，问题够严重的。这是开场白，下面进入正题。

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什么是私域？简言之，人即流量，关系即渠道，熟人变熟客。关系即渠道是有边界的，每个人都有关系，但不一定把关系用于商业。

不少企业曾经借助微信或小程序搞全员销售，效果不佳，主要原因就是员工不愿把私人关系贡献给公司当作商业渠道。请读者特别注意上面表述的用词，关系是私人关系，流量是公司（企业）流量。

什么时候个人关系与公司流量高度重叠？

——个体户，KA与街边小店的区别什么？大店是商圈流量。店越大，商圈半径越大，流量也越大，小店是商圈流量与私域流量的叠加。

再小的店，也有商圈半径。便利店的商圈半径是“步行5分钟”，小店的私域流量，就是熟人变熟客。

当一个消费者身边有多个小店都在商圈半径之内时，当然会到关系熟的门店。大店为什么无私域？大店的营业员，流动性大，商圈内不一定有熟人，即使有熟人也不一定愿意贡献给门店。

虽然现在有的门店要求营业员加客户微信，只是多了一个传递信息的渠道，这种关系完全不同于私域。

03

即使是小店，也不一定有私域流量。

越是下沉市场，越是社区店，越有私域。都市店，私域反而不多。门店的私域流量，一定有一个前提：生活半径与商圈半径重叠，熟人即熟客。

同在一个生活半径，所以是熟人；同在一个商圈半径，所以是熟客。两者重叠，熟人即熟客。

下沉市场，残留农业生态的遗痕，鸡犬之声相闻，见面即熟人；社区门店，低头不见抬头见，人不熟脸熟——这就是私域流量。

私域是店主可以影响的流量，都市小店，流动人口多，生活半径与商圈半径分离，没有什么私域流量了。

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还有一种私域，即线下关系通过延伸到社群和小程序等形成的流量。或者门店与社群共同形成的流量，即现在很多人讲的【店+群】，比如现在社区团购的“团长”就是私域流量。这只是门店广义私域的强化。

有关系的人形成流量，已经形成商业模式有两种：一种是微商、社交电商；另一种就是社区团购。

微商是边缘人群为主，以社群为纽带，以突破边缘人的人生困境为诱惑，以少数成本者为范本，形成的商业模式。

这种模式为主流所不屑，但却有人实实在在赚钱了。但这种模式不过是传统直销或传销以社群手段的复活，不能说短期没人成功，但这种成功恰恰以毁掉社群商业价值为结束。

2020年，微商、社交电商已经沉寂了。【店+群】的私域模式，其实早就存在，这只是私域的双重叠加。线下强关系，这是私域的基础；社群强交互，这是私域的强化；小程序便利交易，这是私域的新技术变现手段。

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前面皆为铺垫，本文的核心观点是“品牌商别做私域”。

1. 私域是零售逻辑