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品牌商最好别做私域

时间:2021-01-12 09:23|来源:网络整理|编辑:采集侠|点击:

编辑导语:目前业内对私域流量的定义普遍是:品牌或个人自主拥有的、可以自由控制、免费的、可多次利用的流量,私域通常的呈现形式是个人微信号、微信群、朋友圈或品牌自主研发的APP。本文作者提出了“品牌商最好别做私域”的想法,这是为什么呢?

 品牌商最好别做私域

01

商业思想是有立场的,这是我最近反复讲的一句话。

平台思维、流量思维,这是平台商立场的商业思想,你一个品牌商跟风干什么,还怕流量费不够高?平台思维、流量思维是平台用来“对付”品牌商的,电商流量费越来越高,就是流量思维“对付”品牌商的结果。

新零售是零售商思维,是KA博弈品牌商的互联网版本,你一个品牌商跟风干什么?还嫌KA让你难受的不够狠?

私域流量也是零售思维,是零售小店“对付”品牌商的筹码,你一个品牌商跟着起哄干什么?还嫌受的委屈不够多?商业就是博弈,商业思维是博弈的筹码。

拿着对手的筹码当自己的筹码,就是立场错位。商业立场无对错,站错队就错了。品牌商近几年很难受,频频站错队,不知道跟谁走,问题够严重的。这是开场白,下面进入正题。

02

什么是私域?简言之,人即流量,关系即渠道,熟人变熟客。关系即渠道是有边界的,每个人都有关系,但不一定把关系用于商业。

不少企业曾经借助微信或小程序搞全员销售,效果不佳,主要原因就是员工不愿把私人关系贡献给公司当作商业渠道。请读者特别注意上面表述的用词,关系是私人关系,流量是公司(企业)流量。

品牌商最好别做私域

什么时候个人关系与公司流量高度重叠?

——个体户,KA与街边小店的区别什么?大店是商圈流量。店越大,商圈半径越大,流量也越大,小店是商圈流量与私域流量的叠加。

再小的店,也有商圈半径。便利店的商圈半径是“步行5分钟”,小店的私域流量,就是熟人变熟客。

当一个消费者身边有多个小店都在商圈半径之内时,当然会到关系熟的门店。大店为什么无私域?大店的营业员,流动性大,商圈内不一定有熟人,即使有熟人也不一定愿意贡献给门店。

虽然现在有的门店要求营业员加客户微信,只是多了一个传递信息的渠道,这种关系完全不同于私域。

03

即使是小店,也不一定有私域流量。

越是下沉市场,越是社区店,越有私域。都市店,私域反而不多。门店的私域流量,一定有一个前提:生活半径与商圈半径重叠,熟人即熟客。

同在一个生活半径,所以是熟人;同在一个商圈半径,所以是熟客。两者重叠,熟人即熟客。

品牌商最好别做私域

下沉市场,残留农业生态的遗痕,鸡犬之声相闻,见面即熟人;社区门店,低头不见抬头见,人不熟脸熟——这就是私域流量。

私域是店主可以影响的流量,都市小店,流动人口多,生活半径与商圈半径分离,没有什么私域流量了。

04

还有一种私域,即线下关系通过延伸到社群和小程序等形成的流量。或者门店与社群共同形成的流量,即现在很多人讲的【店+群】,比如现在社区团购的“团长”就是私域流量。这只是门店广义私域的强化。

品牌商最好别做私域

有关系的人形成流量,已经形成商业模式有两种:一种是微商、社交电商;另一种就是社区团购。

微商是边缘人群为主,以社群为纽带,以突破边缘人的人生困境为诱惑,以少数成本者为范本,形成的商业模式。

这种模式为主流所不屑,但却有人实实在在赚钱了。但这种模式不过是传统直销或传销以社群手段的复活,不能说短期没人成功,但这种成功恰恰以毁掉社群商业价值为结束。

2020年,微商、社交电商已经沉寂了。【店+群】的私域模式,其实早就存在,这只是私域的双重叠加。线下强关系,这是私域的基础;社群强交互,这是私域的强化;小程序便利交易,这是私域的新技术变现手段。

05

前面皆为铺垫,本文的核心观点是“品牌商别做私域”。

1. 私域是零售逻辑

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