数字化改变营销

编辑导语：数字化时代，各行各业都希望通过有效的市场营销能力改变当前生存困难的局面，这也是在数字化的浪潮下，为什么多数企业会优先考虑营销环节实践数字化的原因。而在流量红利枯竭外加疫情的双重打击之下，拆解种种营销热点，其背后的核心都指向了数字化。

数字化对营销的改变很大，初期，数字化是原有体系的工具；中期，将依托数字化形成新战术体系；后期，将形成营销数字化战略体系。

首先：数字化改变营销的触点：传统营销，触点在B端。数字化，触点直达C端。营销触点的改变，是所有改变的前提；

其次：数字化改变营销的触感：原来对B端的了解是灰色的，一半清楚，一半不清楚，现在对BC全透明；

第三：数字化改变营销战术体系：营销数字化，一定是打通了线下、社群和网络三度空间，同时也实现了认知、交易、关系三位一体；

第四：数字化改变营销组织及职能。

一、数字化改变营销触点

那么，什么是触点？

触点即接触点，即品牌商能够直接接触的客户。营销有两个触点，一是B端触点，即渠道、中间商；二是用户触点、C端触点。

传统营销怎么触达两个触点？

一是建立销售队伍，通过重心下沉、深度分销，以人链方式抵达终端。终端是渠道的终点，这是渠道的最终的触点。深度分销对中国快消品企业之重要，由此可见。

然而，传统营销无法触达C端，只有通过间接渠道，比如大众媒体的广告，即便在新媒体时代，也只有以内容形式，通过新媒体触达C端。

无论哪种触达方式，都是间接触达。这是传统营销在互联网时代最大的问题，即无法直接触达C端。C端形成认知，B端形成交易。有认知才有交易，所以传统营销体系是有缺陷的。

电商平台之所以厉害，就是因为平台直接触达C端，即所谓的“去中间化”。而且认知、交易和关系都在平台，B端不再重要。因为C端形成认知，商业的话语权是由认知决定的。只要有认知，在任何终端或平台都可以交易。

营销数字化带来的最大变化，首先是用户在线，包括B端在线和C端在线。只要用户在线，就形成了直接触达。不仅能分别触达B端和C端，还能够关联触达，即BC一体化。

营销数字化不仅弥补了过去的劣势，反而比平台电商多了一个优势。电商只能触达C端，营销数字化能够同时触达B端和C端。数字化对营销的改变，由此而起。

触达C端，有了营销的拉力；触达B端，有了营销的推力。推拉结合，是最合理的布局。

二、数字化改变营销触感

B端客户“好坏”，C端客户“忠诚”，这是模糊感受。数字化带来的触感是“精准”，即以数字表示的精准。就像温度，没有温度计，只能感受温度高低。有了温度计，就能知道准确温度。

比如：深度分销体系下，对终端的了解，限于进货量。只有在终端拜访“盘库”才了解库存，进而“计算”出销量。在拜访“盘库”前，终端库存和销量是模糊的。如果拜访周期足够长的话，终端动销情况就更不了解了。

因此，我们形容这种状态是“灰箱”，即可观察的黑箱。数字化环境下，不仅终端进货量是清晰的，终端实时动销也是清晰的。只要有终端动销实时数据，就随时可以进行“状态判断”，即是否正常。

只有终端不正常，才需要干预。否则，拜访就是多余动作——这就是数字化带来的精准营销。除此之外，终端数字化还有其它用途，比如什么终端什么类型、价格的产品，哪些终端适合推新品，数据可以给出更有精确的答案。

对于C端用户，过去无触达，因而无感。现在不仅部分能够触达，而且可以更精确地了解用户状态。

比如：过去的促销，没有针对性，是普惠制的促销。互联网建立了一个用户模型AARRR，分别是：Acquisition（获取）、Activation（激活）、Retention（留存）、Revenue（收益）、Refer（推荐、裂变）。

这是一个用户终生价值的模型，一个新用户，怎么激活、复购、批量购买，裂变拉新，最终形成的是用户终生价值。