节日营销十年之变，未来潮涌将奔赴何处？

编辑导语：随着人们的消费观不断的发生转变，人们更喜欢在各种节日前后购买商品，各品牌也会在节日前后大肆推广；所以品牌如果想在市场上站稳脚步，需要抓住时机，抓住消费者的消费心理；本文作者分享了关于节日营销的思考以及未来的发展，我们一起来看一下。

短视频种草风靡、直播带货席卷成潮…全新消费场景瞬间取缔过去人们消费习惯，成为品牌争先角逐的新赛道。

但限于渠道与形式的转变，始终只是短瞬烟火的缓兵之计；品牌真正想要跳出「赚眼球」渗入用户心智「占高位」，方法可能只有一条：积极探寻市场新消费偏好与增长趋势，做第一个未知土壤的开荒者。

通读巨量引擎×群邑发布联合发布《2020节日营销洞察报告》，可以发现，面对“什么才是实现品牌持续发展的长效之计”这一行业共同命题，报告着实为我们提出了不少重要启示。

一是消费市场对节日关注度持续走高。

在与日俱增的生活压力下，节日成为许多中国消费者情绪的出口，抖音平台上节日相关概念，在过去一年的关注度出现了明显的增长；无论是中国传统文化中最具代表性的春节和国庆，还是国外节日中在中国拥有广阔群众基础的圣诞和万圣，都正在受到越来越多消费者的关注。

二是人们在节日消费的热情日趋旺盛。

这种消费态度的变化，带来的是消费额的增长；调研数据显示，接近6成中国消费者在2020年增加了自己节日期间的消费。节日营销的市场潜力依然存在充分的上升空间。

藉此可见，节日营销其实从未因环境臃肿而显过时，仍是品牌的重要增长引擎；只是面临挑战更为艰巨，品牌不止需要破题品牌扎堆、资讯爆炸的双重压迫，树立自身差异，还要找到不同场景下促使用户消费的核心驱动力。

像剥洋葱，由外到里，一层一层直捣内心。

那么，从传统节日到消费狂欢，节日营销十年之变究竟因何而变，未来潮涌又将奔赴何处？品牌市场又会出现哪些新机遇？透过这份《2020节日营销洞察报告》，我们边品边论。

一、节日营销十年之变——是经济增长下的情感需求爆发

当80、90逐渐成长为消费主力，丰富的个性文化与情感特征注入，市场迅速掀开多元化发展态势，年轻化、个性化成为品牌主要战略方向；而这一结果，也直接酿就节日营销的策略、渠道、内容发生天翻地覆改变。

正如业内常说“一切的节日营销，根本都是情感营销”；所以从上不难断言，物质饱和状态下人们情感需求的持续爆发，才是驱动节日消费潜力不断增高的关键。

报告也从「礼物」这个节日场景指出了两大消费趋向：

1. 超过半数女性受访者认为节日的仪式感特别重要

无论是刚刚走入大学校门的女生，还是60岁以上年纪稍长的女士，都同样渴望能在节日的时候实现自身对于仪式感的追求，特别是在节日期间通过礼物来表达情感成为当今人们习惯的消费方式。

围绕具备礼物属性的商品展开的营销更是成为了当下各大品牌在节日营销中关注的焦点；44%女性受访者认为礼物和节日的关系非常紧密，也同样期待着节日期间受到礼物。

以周大福的新年年货广告为例，为了抓住新年送礼的特殊仪式感。周大福携新品“宫迎万象”登陆新潮电梯智慧屏，让消费者也可以在电梯间感受“宫中瑞灵、宫中生机、宫中趣事”的故事和文化。

电梯作为今年年货宣发最大的入口，不止是流量稳定，离家更近。

对周大福这类品牌而言，也是另外一种节日仪式感的打造方式；即将原本贵重的珠宝礼品生活化，让社区居民在上班下班，出门卖菜遛弯时，都能看到、感受到宫廷文化之美，给与平凡日常留下更难忘的小惊喜。

2. 男性在节日消费场景中扮演的角色非常重要

虽然以往节日营销更多地是面向女性消费者对于节日的期待，但在实际消费行为的决策和执行中，男性创造的消费比例却明显偏高。