我的品牌方法论

编辑导语：任何理论都有它的局限性和前提条件，没有一种方法论是永远有效的。品牌方法论一直处在变化阶段，它随着时代发展的变化而变化。文章从6个方面对品牌体系展开了系统梳理说明，供大家一同参考和学习。

在这篇文章中，我想把 “品牌 “的体系像教科书一样总结出来，以【30分钟就能读懂】的目标来完成。

首先谈谈营销和品牌之间的关系，是不是越想越不确定？ 它们之间是包容的关系，是独立的活动，还是像维恩图一样有一定的重叠？

“我们公司是时候开始塑造自己的品牌了，光靠广告就能取胜。”

“这一次，我想做一个广告，诉求的是品牌，而不是利益。”

如果你曾经听过这些说法，甚至自己也想过这些说法，看完这篇文章，相信会有提示，就会知道自己的问题出在哪里了。

品牌消除了不协调感，而这种不协调感主要由泛泛而论的“传达出时尚而富有远见的世界观的活动”感所主导。品牌无非是创造利润=附加值。我认为该内容对于每个寻求利润的人都绝对有意义。

那么，让我们开始吧！

目录：

【论理①消费者观点】品牌的本质是赋予意义和承诺!

【论理②企业角度】对于公司来说，品牌是附加值；对于竞争者来说，品牌是进入壁垒!

【论理③】终结营销与品牌的差异之争

【实践①】建立品牌的活动和破坏品牌的活动

【实践②】建立品牌注意的要点

【实践③】品牌的具体行动

【最后】让我们建立品牌！

01 【论理①消费者观点】品牌的本质是赋予意义和承诺 1. 产品和品牌的区别是什么？

产品和品牌的区别是什么？ 请试着回答 “什么是品牌? 不仅仅是商业人士，很多人日常都会随意使用 “品牌 “这个词，但我想很少有人对品牌有一个高分辨率的定义。

在大多数情况下，人们对这个词的轮廓理解很模糊，不确定，比如 “品牌=奢侈品 “或 “品牌=标志”。

其实，维基百科对它的定义如下：品牌是一个名称，术语，设计，符号或其他任何特征，可以将一个卖方的商品或服务与其他卖方的商品或服务区分开。品牌被用于商业，市场营销和广告中，以进行识别，并且重要的是，为所标识的对象创造和作为品牌资产的价值，从而使品牌的客户，所有者和股东受益。有时，名牌与一般品牌或商店品牌有所区别。

我认为这个定义在商业上没有多大意义。 啤酒不是奢侈品，但Premium Malts显然是一个品牌。 如果你问我，凡是有商标的东西是不是品牌，如果顾客听到这个名字的时候连形象都没有，我就不会叫它品牌。

我知道，根据个人和公司的不同，我对品牌的定义如下。这并不是绝对正确的，因为品牌定义很多，但是我认为从简单性和解释的清晰度来看，这是一个很好的定义。

品牌=产品+意义与承诺

我以日本啤酒市场为例。 很明显，产品是啤酒。 说到啤酒，日本消费者会想到的品牌有朝日超干啤酒、三得利高级麦芽、麒麟一品鲜啤、惠比寿啤酒等。 那么，每个品牌都可以用下面的公式来表示。 这只是我个人认为的意义和承诺。

朝日超干啤酒=在疲倦的一天一饮而尽的兴奋

三得利高级麦芽啤酒= 为你特别日子锦上添花。

麒麟一品鲜啤=越喝越惬意，没有杂味。

惠比寿=奢华，享受脱胎换骨的感觉。

虽然产品都是 “啤酒”，但每个品牌都是通过给产品添加意义和承诺来构成的。不管是自觉还是不自觉，顾客在购买啤酒时都会对这些含义和承诺进行比较和考虑，最终做出购买决定。

顾名思义，品牌是一种 “建立品牌 “的活动，所以归根结底，品牌正是 “赋予产品以意义和承诺 “的活动，不多不少。 所有的品牌活动都是为了占据品牌在消费者的追求。反观国内啤酒市场，青岛、燕京、哈啤、雪花等消费者有高清辨别度吗？

2. 什么可以成为一种意义或承诺？

意义/承诺 “有点模糊，可以是任何东西，所以你可能很难决定让它成为什么。 给予何种程度的意义或承诺，是品牌建设的一个难点和困扰。

一般来说，意义或承诺应该是一种利益。 利益是客户获得的最终利益。以一个以“客户想要8mm孔而不是钻头”为例，其好处是“精确8mm孔”。就利益而言，主体永远是客户。