IP是不同于品牌的认知符号

编辑导语：品牌是20世纪的认知符号，IP是21世纪的认知符号。品牌是工业文明商业的硕果，IP是信息文明商业的开端。从品牌到IP，是文明的跨越，是商业生态的演进，是商业认知手段的变化。

一、媒介，影响营销的最大变量

“李叫兽”李靖说，媒介是影响营销的单一最大变量。这是深刻的洞察，我们可以从三句话论证这个判断。

1. 媒介即信息

媒介即信息——这是著名媒介专家麦克卢汉的观点，他的另一个著名观点是：媒介是人的延伸。人通过媒介向世界延伸，感知世界。前几年，我有一个判断，手机是人的“第六器官”，即是这个意思。

不过，麦克卢汉所说的媒介，不仅包括媒体，实际上是人类创造物的总和，如语言、文字、机器、电子产品等。人们正是通过这些媒介感知世界，获得信息。

2. 信息即认知

认知怎么形成？

关键是信息，即加工信息的过程。认知是指人们获得知识或应用知识的过程，或信息加工的过程，这是人的最基本的心理过程，它包括感觉、知觉、记忆、思维、想象和语言等。

人脑接受外界输入的信息，经过头脑的加工处理，转换成内在的心理活动，进而支配人的行为，这个过程就是信息加工的过程，也就是认知过程。

3. 认知即营销

营销（Marketing）非汉语原生词汇，因此，在营销交流中经常发生误解，比如，营销与销售、推销的对比使用。

战略与管理专家施炜老师在其专著《连接》把营销分为三个功能：认知、交易、关系。这是我所见至今为止，关于营销的简洁、清楚的界定。

三大功能的核心是认知：交易是认知的结果，关系有助于降低认知成本。所以，可以简化理解为营销即认知，或认知即营销。媒介即信息，信息即认知，认知即营销。三句话连在一起，媒介成为影响营销的最大单一变量。

二、媒介的变迁

按照麦克卢汉的观点，人类技术进步的创造物均为媒介，延伸了人的存在。

语言、文字、道路、数字、服装、住宅、货币、时钟、印刷术、交通工具、照片、电报、打字机、电话、唱机、电影、电台、电视、武器等均为媒介。然而，上述媒介并非都是有效率的商业认知媒介。

从商业价值讲，人类交流的主流媒介的演变大致如下：语言→文字→印刷术→电子媒介（电报、电话、广播、电影、电视）→互联网媒介（PC电脑、手机、智能终端、自媒体）→物联网媒介。

归纳起来，文明迭代过程中媒介的变化可以归纳为：

农业社会的媒介：语言、文字、印刷术；

工业社会的媒介：电子媒介，包括电报、电话、广播、电影、电视等；

信息社会的媒介：互联网媒体、物联网媒介，包括PC互联网、移动互联网。其载体包括家庭终端、移动终端（如汽车终端）、手持终端（如智能手机）。其表现形式有APP、小程序等。

三、认知模式的变迁

一个文明时代，一定会有一个媒介成为商业传播的主流载体。

于是，语言、大众媒体（全国性报纸、电台、电视）、互联网分别成为农业文明、工业文明和信息文明的主流商业媒介，以此媒介形成的认知模式分别是口碑、品牌和IP。

1.农业社会认知模式：体验→语言→口碑

语言产生之前，人的认知模式是亲身体验，从体验中获得认知信息。有了语言，体验+口头传播，就构成了口碑。口碑不是基于亲身体验，而是基于人际关系的语言传播，是基于信任背书获得的间接信息。

这是一个“好酒不怕巷子深”的时代，因为口碑会把“好酒”的好名声传出来。

2.工业社会认知模式：大众媒体→广告→品牌

学营销之初，教科书就告诉我们：好酒也怕巷子深，这是对农业社会主流认知模式的否定。工业社会，技术进步与城市化，带来了大众媒体的兴盛。在商业认知上，报纸、无线电和电视分别代表了三个阶段的大众媒体。