旺仔成功IP化，老品牌资产如何激活翻新？

编辑导语：近年来，随着新品牌的大量涌现，很多大企业的品牌都面临着失去用户和市场的风险，品牌老化现象严重。在这种形势之下，依旧有品牌摆脱“老气”，融进了年轻人的主流市场。本文作者以成功IP化的旺仔品牌为例，分析了老品牌应该如何激活翻新。

这些年，很多大企业的品牌资产老化现象非常严重，这是由于网络和时代风潮的快速发展、变化造成的，这在全世界都是如此。

虽然在中国，大部分知名品牌创始至今不过数十年，但品牌老化现象仍然非常普遍。

“我们一直在努力进行品牌建设和市场推广，但不知不觉的，我们的品牌就被边缘化、不被注意，人们似乎不再像以前那样接受，也没那么喜爱了，这似乎无法逆转。”——这是某大企业品牌总监在和IP蛋炒饭主笔陈格雷闲聊时说的话。

这些大企业无可奈何地发现，不管在推广营销方面继续投入多少个亿，依旧是没办法摆脱人们心目中的“老人气”，很难融进年轻人的主流市场。

怎么办呢？

企业做了很多工作，包括用IP化动漫形象的方式，但似乎他们做的IP摆脱不了“企业吉祥物”的感觉。而仅仅靠吉祥物，远不足以完成品牌资产翻新的使命。

因为，要想真正的品牌年轻化，就不能只是把品牌形象做成吉祥物，还需要更多更生动的应用场景，才能真正将新体验和情感连接做起来。没有生动应用场景的IP形象，效果还不如传统VI。

下面这个案例，是一个众所皆知的老品牌，在近几年所做的事情，确实取得了超出其他老品牌的效果，让我们看看它是怎样“激活”和“翻新”的。

这个老品牌就是旺仔。

一、旺仔原本是什么

简单有记忆品牌形象说起旺旺，你或多或少会想起：“你旺、我旺、大家旺”、“Come on，baby”、“再看？再看我就把你喝掉！”等等自带语音功能的魔性洗脑广告。

而伴随着广告一起深入人心的，是一个穿着背心、大眼睛朝上望、四肢张开仿佛要随时扑进你怀里的可爱男孩形象：旺旺。

因为形象吸引，广告洗脑，产品也不错，所以旺旺在诞生初期就迅速获得了成功。

但随着时代的发展，旺旺几十年来主推产品的单一化，加上现代人追求更加健康、多元化饮食等原因，让旺旺不管在广告上再怎么洗脑、再有情怀，都难以再在五花八门、推陈出新的零食届中脱颖而出。

大家慢慢地发现，旺旺开始卖不动了。

从2014到2016年年间，旺旺接连三年销量大幅度下滑，市值蒸发700多亿港元。30多岁的旺旺第一次面临“中年危机”，该如何自救？

这是旺旺当下不得不迎接的挑战，好在旺旺的自救之路有个较大的优势——旺旺的商标形象“旺仔”看似简单，却具有IP属性。

寥寥几笔勾勒出的邻家淘气男孩形象，简单但带有记忆点：圆润的发型，永远张开的笑口，展开做拥抱状的双手等等都带有不同正能量的意义。

因此，旺仔的形象随时散发出一种快乐，喜庆的气质、让人看着就开心，容易记住。

情感共鸣度和文化共识度是评估IP实力的两大标准。

旺仔的形象能调动人们快乐的情绪，这和近年来旺旺IP所一直强调的世界观不谋而合：以带给旺粉正能量为使命，打造一个快乐王国。

另一方面，旺仔所承载的是人们对喜庆文化母体的追崇（后来又结合了现代年轻人文化母体），因此旺旺在发展初期乃至现在，在传统节日时的销量都要比平时更好。

在那个IP概念尚未普及的年代，旺旺已经前瞻般地达到了情感能和文化能皆有的IP标准，后来的IP“激活”之路也自然围绕着旺仔形象展开了。

二、内容创作激活IP属性旺旺“返老还童”