解析网红品牌元気森林、钟薛高们的走红路径​ | 人人都是产品经理

编辑导语：元気森林、钟薛高这两个品牌想必大家都听过或者购买过，在品尝之余，你有没有想过他们的走红原因是什么呢？为什么能在短时间内就迅速的占领市场呢？本文作者就以二者为例，分析下它们在短时间内成功的原因，以及有哪些可借鉴的营销模式。

2020年如果举出最具代表性的网红品牌例子，大多数人的列表里一定有元気森林、钟薛高这两个品牌。

元気森林成立于2016年，去年年双十一，元気森林在全网销量中排名第二，打败可口可乐。4年时间估值已超过40亿。

钟薛高成立于2018年，2019年一年卖出了1000万支雪糕，估值没有对外透露，但俨然已成为近两年最火的雪糕品牌。

元気森林、钟薛高这样的快销品牌能在2、3年时间就让品牌迅速打响知名度，占据市场，做到传统品牌可能5-10年都做不到的，让人不得不惊叹。

罗振宇在去年跨年演讲中说，消费品品牌在中国有巨大机会，看起来这个预言正在逐渐应验。

元気森林与钟薛高这两个网红品牌有一定相似性，它们的诞生时间都不长，都是快消品牌，属于冷饮品类，且走红的路径也非常相似。

因此本文就以二者为例，分析下它们在短时间内成功的原因：

在竞争日益激烈的今天，大的品类基本上很难再找到蓝海市场，市场的主要占有率被头部品牌牢牢占据，难以撼动。

比如饮用水中的农夫山泉和怡宝，可乐中的可口可乐和百事可乐，牛奶中的蒙牛和伊利等。

直接侵入这些大品类，往往费力不讨好，花费重金也难从这些头部品牌的市场中抢出几个点的市场。

新的品牌往往从大的品类中找一个大品牌还没有涉足的细分市场，创造一个消费蓝海。

比如在2016年左右有一款饮料叫海之言，它的定位是清淡型功能饮料。主打加入地中海海盐，味道清淡不过甜，又能补充盐分，因此在果味饮料中生造了一个细分市场，巅峰时的年销售额超过20亿。

元気森林和钟薛高同样在各自的品类中开辟了属于自己的蓝海市场，元気森林从大的品类来讲属于汽水，这个品类竞争非常激烈，基本没有品牌能跟可口可乐和百事可乐全家饮品抗衡。

在汽水这个大品类中，元気森林同时切入了气泡水和无糖汽水两个相对细分的品类。

气泡水市场上产品不少，无糖汽水产品同样不少，但兼具二者特性的无糖气泡水，市场上的竞品就不多了，因此元気森林切入了这个细分的蓝海市场。

钟薛高所在的雪糕品类中，高端市场被哈根达斯、和路雪等品牌把持，大众市场被蒙牛、伊利占据。直接进入这个市场难以占据优势。

钟薛高的定位是健康雪糕，低糖、低脂是其特点，这与元気森林的无糖有异曲同工之妙。其次与大部分即买即食的雪糕不同，钟薛高开始切入的是家庭式仓储式消费市场。

解释一下家庭仓储式，大部分消费者消费雪糕的方式都是在线下即买即食。但电商和冷链物流的发展促进了在线消费，家庭食用的场景，同时随着雪糕工艺的改良和冬季室温的可控性，雪糕的季节属性也慢慢淡化。

线上购买，在家吃雪糕成了一个新的雪糕消费趋势和场景，在这里钟薛高创造了家庭仓储式低糖雪糕的细分蓝海市场。

在消费人群定位上，钟薛高和元気森林都定位年轻人群。