新消费品牌破圈爆火的逻辑是什么？

​编辑导语：近年来，新消费品牌风靡市场，显示出了其巨大的活力。各种新奇的消费品，极大的满足了大众消费的需求，同时也激活了社会整体的消费升级。不少新消费品牌也逐渐破圈，展开了全面而又精准的营销。在新消费品牌破圈爆火的背后，又有着怎样的逻辑？

在概念不断迭代，渠道不断拓新的新消费次元年，你见识了梦里的产品自嗨锅、速食螺蛳粉、统一凉白开、Ubras无痕内衣、轩妈蛋黄酥的热卖，也为大白兔、李宁、旺旺、汉口二厂、卫龙等老牌厂商的情怀创新默默买单。

喜于创新，信于悦己，忠于价值，新消费品牌涌起浪潮，是新一代消费者消费理念的转变，为情怀买单、为信仰充值、为颜值付费、为人设掏腰包。

针对去年销量、口碑、舆论、Z世代喜爱度等多维度展现近年来活跃于社交媒体平台的优质品牌，微播易的年终第七盘，将以5类8个代表品牌，对其产品爆火逻辑进行分析，它们在2020是如何顺风而起，顺势“上位”的？

一、新食饮品牌代表丨李子柒螺蛳粉、三顿半

核心玩法：以“轻态”入场，深抓Z世代生活观，以抖音、微博KOL扩声量，以小红书KOL+KOC做纵深影响。

1. 李子柒螺蛳粉

疫情期间，有关柳州螺蛳粉的话题，10次登上热搜，截止2021年1月，总阅读量超6500万，讨论超3.5万条。

而在今年最出圈的螺蛳粉品牌来自四川网红李子柒。

数据显示，仅2020上半年，柳州螺蛳粉卖出近50亿元，其中，李子柒占据了将近“半壁江山”，无论是市场份额还是品牌知名度都处于遥遥领先。其微博讨论量，也已赶超61.5万次，总阅读量高达2.1亿。抖音话题播放量已达1亿，美食达人、商家直播引流内容居多。

其中，近期全网热议内容围绕口味、包装、煮法等基础产品介绍及口味测评、价值感知等。凭借优质的口感测评、丰富的配料展示，以及螺蛳粉自带的热度，让李子柒螺蛳粉在“风口”中顺势起飞。

2. 三顿半

与大刀阔斧玩整合的李子柒螺蛳粉有所不同，“三顿半”的深入战场放在了小红书上。

关于喝法、杯子、减脂、测评、盲盒、搭配等衍生内容达1w+，以中腰部KOL及尾部KOC为主，其内容所展现的趣味生活，轻奢、健康、正能量的生活态度，引领了用户的追风潮流。

2019年，天猫双11三顿半一小时就卖出60万颗，打败霸榜10年之久的雀巢。到了2020年618，三顿半再一次在天猫占C位，雀巢星巴克陪跑。

三顿半在赛道拥挤的咖啡产业中另辟蹊径，以“卖体验”、“卖生活”为品牌核心理念，也通过此特征进行产品的深度推广，其全网热议点以同类Z世代新消费品牌为主。

二、美妆新国货：完美日记

核心玩法：深谙种草手段，以产品带品牌，私域+公域整合营销，实现品效合一。

于完美日记这类新锐国货品牌而言，转变国人的消费观念，呼应年轻用户的心理预期尤为关键，从产品角度而言，同厂，是内部产品的核心竞争力；平替，是竞争力所宣播的核心关键词。

品质更高，入手门槛却远低于大牌彩妆。高性价比，甚得初学化妆或追求新鲜感的消费者欢心。

科丝美诗、莹特丽和上海臻臣是完美日记合作的三家主要代工厂，同时服务于雅诗兰黛、宝洁等国际大牌，产品优质有逼格，通过大牌同厂供应链，在95后的新生消费者初尝挥金之际，满足其“大牌归属感”。

成长为独角兽的完美日记，在KOL营销中偏重精细化投放，圈层营销，对用户做细致切割，我们看到的“海投”，也是在跨圈投放，保持获取高营销声量。

完美日记对圈层的探索主要分为四个阶段，并不断迭代进化的品牌圈层拓展模型。