案例：18亿互动，0.5亿参与，22亿捐款，腾讯“99公益日”给我上的一堂“社交分销裂变”课

编辑导语：今天我的朋友圈被“99公益日刷屏”，这是腾讯公益联合各方的一项全民公益活动，也是一场很大的社交分销裂变；本文作者对此案例进行了详细的分析，我们一起来了解一下。

2020疫情期间，在绝大多数商业活动都线上后，已经鲜有分销裂变的案例出现；各个企业都在开始吐槽，社交分销裂变已经没有机会，社交流量需要新的方法。

今晨，就在各大电商已经提前预热了快一周的“9.9”电商日上线的时刻，突然在朋友圈刷到了一张由腾讯公益发起的“99公益日”的活动。

起初，我并未对这个活动有任何特别的感受，毕竟是腾讯自营的活动，肯定是大流量扶持；直到开始在朋友圈发现了很多圈内的好友都开始转发这个活动的时候，我意识到，这是一场真的值得研究的社交裂变实验，也是对我们后期社交裂变实战的一个指导。

本文将通过：99公益日在做什么、“99公益日”产品超强裂变力的闭环设计、99公益日社交裂变的黄金流程、99公益的社交裂变公式和黄金点，来展开从操盘手视角的一个分析和总结。

一、腾讯“99公益日”在做什么

“99公益日”是由腾讯公益联合数百家公益组织、知名企业、明星名人、顶级创意传播机构共同发起的一年一度全民公益活动。

2015年9月9日是中国首个互联网公益日。

99公益日旨在用移动互联网化、社交化等创新手段，用轻松互动的形式，发动全国数亿热爱公益的网民通过小额现金捐赠，步数捐赠、声音捐赠等行为，以轻量、便捷、快乐的方式参与公益。

从腾讯99公益日的介绍看，99公益日是通过移动互联网、社交等创新手段，发动网民通过小额现金捐赠、步数捐赠、声音捐赠等行为，以轻量、便捷、快乐的方式参与公益。

以运营视角来拆解，我们发现运营环节里非常重要的4个关键因子：

启动量：腾讯公益发起并传播；

传播形式：移动互联网社交化；

参与行为：小额现金捐赠、步数捐赠、声音捐赠；

关键社交裂变节点：数百家公益组织、知名企业、明星名人、顶级创意传播机构。

腾讯公益“99公益日”整个活动设计，可谓非常精细和缜密，弈梵相信好的结果一定是好的创意和好的顶层运营设计。

截至2020年09月09日13:26，99公益日“一块做好事”活动目前捐赠人次5379万，捐赠金额22.21亿元，公众互动次数18.88亿次,相信到99公益日结束，还会有更好的结果。

二、“99公益日”超强裂变力的产品功能

“99公益日”产品首页包含5个核心功能区：我的中心、搜索、捐款按钮、二屏幕Banner、分区展示块，首页我的工具内分享按钮具备裂变功能，其他的功能展示区。

【我的中心】主要功能点是3个，一个是回到首页，主要是用户可以直接回到腾讯公益首页；个人中心主要是回到腾讯公益的个人中心；分享主要是分享99公益日的主体海报，导入到99公益日主业。

【搜索】主要功能点是两个，一个是热搜词，主要是满足用户了解和参与自己意向的公益活动，活动精准度高；另一个是项目类型，主要是满足用户在不了解非常具体活动的时候，给用户推荐某类型的一些活动，增加活动转化率。

【中区Banner】主要是重点推的一些联合其他移动互联网企业做的联合活动，例如：腾讯视频捐积分邀请好友助力捐免费加积分，积分对应捐赠金额由腾讯视频和联合发起企业支付；和平精英的活动形式是邀请好友、喂养萌宠、每天签到、登录和平精英、打开玩游戏、分享活动都可以获得小红花，小红花总量达到一定数额，举办活动企业出现金捐赠，参与赠送小红花的用户还可以获得和平精英的抽奖机会。

【时代主题】​主要是99公益日想重点推荐的两个类型的项目：一个是脱贫攻坚，一个是疫起行动；符合当下热点，导流相对精准。

【一起爱心接龙】主要是展示配捐企业和互动接龙的团队，这个是99公益日活动里我认为非常关键的社交裂变玩法；以企业、团队为代表的小群效应，支撑起了腾讯99公益日项目达成的关键，后续我们做详细拆解。

【玩游戏做公益】​主要是一些小游戏产品，包括种植树木的消消乐游戏；例如：勇气森林，点击进入后直接是邀请好友加入获得盲盒，加入游戏后分享好友达成某个游戏的任务，

【更多公益玩法】主要是一些重点产品，例如QQ阅读、腾讯医点、滴滴公益、妈妈网等，基于自有的用户体系的一些玩法。

【公益看点】主要是一些公益推进的新闻报道，展现99公益日的真实性和往期的一些推进情况，让用户更全面的了解99公益日。

【爱心捐配】【排行榜】【爱心企业】主要是捐赠活动参与的主体企业的一个展示，突出企业品牌展示和社会责任的展示。