高手营销的底层逻辑

编辑导语：你是否思考过，营销的核心究竟是什么？高手又是如何做营销的呢？本文作者开拓了一个全新视角，从客户资产管理出发，分析高手营销的底层逻辑，希望看完本文能够对你成为营销高手有所帮助。

营销的核心是什么？高手是怎么做营销的？

我们今天从一个全新的视角来看——客户资产管理。

什么叫客户资产？

简单地说，就是客户一生在商家购买产品的价值总和。反过来说，就是商家在客户未来盈利能力的价值总和。通常，我们会把价值总和，折现成当下的净现值。

什么是客户资产管理？

具体包括4个方面内容：

管理客户需求（需求管理）；

管理客户行为（场景管理）；

管理客户关系（关系管理）；

管理客户认知（品牌管理）。

下面，我们就分别来解释一下：

一、管理客户需求（需求管理）

管理客户需求（或者叫客户需求管理），有很多种方法。

我们这里介绍三种方法：

1. 大类客户需求

大类客户需求，是宏观客户需求管理。

我们推荐一种分类方法：

引领需求：未来增量市场；

创造需求：当下增量市场；

满足需求：当下存量市场。

这是我们灰度认知社常用的方法，因为我们专注增长，所以对增量市场特别在意。这么说太过宏观了，我们举几个例子吧。

1）引领需求案例

在马斯克进入汽车行业那个时点，特斯拉电动车就属于引领需求，油电混合动力车属于创造需求，油动力车属于满足需求。

因为是未来增量需求（当下需求量在短期并没有放量增长），导致2012年之后相当长的时间，特斯拉股价都在200美元左右徘徊，大家短期并不看好它。

而近期，特斯拉市值一度突破3200亿美元，已经超过了第二名丰田汽车、第三名大众以及第四名本田的市值之和，这就是典型的引领需求案例。

2）创造需求案例

在饿了么创办时，全国有数据统计的外卖才只有1亿市场规模，显然，外卖是一个已经存在的需求，但是与餐饮业整体相比，还是极度小众。

去年，全国外卖已经达到5500亿市场规模——这就是典型的创造需求案例。

3）满足需求案例

杨记兴臭鳜鱼，并没有进行菜品大创新，只是在一个业已存在的存量餐饮市场上，打出了一个单品招牌店。

从以前每天销售几十条臭鲑鱼，一下子提升到3000多条，这是存量市场竞争中脱颖而出，是典型的满足需求案例。

2. 小类客户需求

小类客户需求，是中观客户需求管理，我们通常使用STP法。

STP：指的是市场细分（Market Segmenting）、目标市场（Market Targeting）、市场定位（Market Positioning）。

我们以拉面说为例：

第一步：传统方便面以价格带为主要市场区隔，通常分为：容器方便面、高价袋装面、中价袋装面、低价袋装面等，这就是最简单的以价格维度来区隔的方便面市场细分。

第二步：拉面说要进入哪一个目标市场呢？从价格维度上，它要进入高端市场；从产品形态上，它要跳出上面4个细分市场。

第三步：在高端市场上，市场定位是什么？它想做一款高端的、在家吃的日氏拉面。

从当时方便面市场格局来说，这个是引领需求；但是从餐饮、外卖当时市场来看，它又是创造需求。

为什么这么说？

因为餐饮堂食有日氏拉面，价格比中氏拉面贵，但客户基础非常好，而且已经准快餐化了，容易复制。

因此，这个日氏拉面需求在餐饮堂食是大众需求，外卖需求是小众需求，零售需求就更小众了。开发日氏拉面的零售需求，这就是当下增量市场。

小结：拉面说创业起步的时候，也自觉不自觉地用到了STP方法（也许她们不一定会承认）。

在传统方便面市场的4个细分市场中，它融合餐饮、外卖、零售三家特长，创造了新的客户需求，跳出了传统方便面市场格局，目标市场是全新的高端健康方便面，市场定位是在家吃的高端日氏拉面。