2020-2021，为什么你觉得营销这么难？

编辑导语：随着消费者逐渐强势和新品牌的不断涌现，营销整体链条正在被改造。以往单一的营销方式正在被品牌所抛弃，结合产品的营销手段风头正盛，营销真的变得越来越难了吗？本文作者对此展开分析讨论，与大家分享。

01 品牌营销难题

根据我们的观察，品牌在营销这件事上大多面临三个难题，我们称之为“三不敢”：

第一是不敢花钱

我们遇到过好几个品牌都出现了“有钱不花”的情况，手里握着几百万的预算，但是从年头到年尾都不敢轻举妄动做投放，导致了有现金预算但不做营销推广的怪现象。

“不敢花钱”的现象背后自然是对当下营销的迷茫，不知道怎样的推广手段才是最具ROI的。事实上，几百几千万听上去很多，但如果胡乱跟风盲目投放，可能砸不出一点水花，要真是这样估计这个品牌营销负责人也要走人了，因此品牌在营销上变得更加保守。

这也是一个比较悖论的东西，外界传播环境变化越快，其实意味着红利机遇越多，但对于大多数企业来说不确定性也越强，企业营销变得越保守。

第二是不敢投入

这里的投入不单单指花钱投入，而是对特定渠道的精细化运营。由于现在新兴平台、新兴渠道、新兴营销方式太多了，比如说B站要不要运营、直播带货要不要做、视频号要不要做、私域流量要不要搞……企业面临的选择太多，因此也就十分犹豫。

重要的是，现在每个平台、每个营销手法想要做好，就都需要进行深入的运营，不是说直接砸钱就完事了的，而是要投入相当多的人力及预算资源才可能成的，会牵扯到品牌营销的整体动作。

我们以B站举例，视频内容营销显然是未来的大趋势，但真正在B站营销取得成果的品牌并不多，B站本身的商业化也刚起步，面对微信视频号等其他视频平台的竞争，品牌在B站进行营销重投入是否划算，其实是一个需要仔细思考的问题。

第三是不敢止损

品牌在某个平台持续投入了一段时间，但未见起色，这是再正常不过的事情了，但这个时候企业便面临着一个两难选择——是要持续投入，还是及时止损？

有时候持续投入可以换来从“量变到质变”的突破，这类例子并不少见；但有时候可能品牌是找错了方向，在错误的路上越走越远；还有时候只是营销负责人运营思路的问题，通过调整策略、更换负责人可以重回正轨。

这里面原因非常复杂，但根据我们的观察经验来看，大多数是营销负责人运营思路不恰当导致的，少部分才是营销的平台选错了。但无论如何，是坚持还是止损，是企业营销过程中的一大难题。

我相信每个手握预算的负责人，都经历过上面三大难题的考验，这些也是我们日常跟企业交流中经常听到的困惑。

这些困惑其实并非一直存在，而是近几年媒介环境变化而集中爆发出来的，所以这里我们就再来谈一下，营销行业正在发生的一些趋势变化。

02 营销行业出了什么事？ 1. 平台侵入品牌营销

以前在其他文章里我们说过，头部平台的角色变得越来越重要，很多商家曾经也跟我们吐槽说是在“为平台打工”。

单就营销板块来说，平台不仅拥有流量也拥有数据，这就意味着品牌在没有足够议价能力的情况下，需要主动匹配品牌的整体营销策略，也就是说，平台成为了品牌的甲方，决定了品牌的营销效果。而此外，平台也正在开发营销工具实现精准营销，在营销工具层面，品牌营销也需要依赖平台工具。

近两年，平台经济的负外部性已经逐渐显现，也屡次成为社会热议话题，随着“反垄断”的推进可能情况会在未来有所改善，但平台入侵品牌营销的关系应该不会有变化。

2. 营销热点洗牌速度加快

宏观上人口红利的消失，加速了各大行业的整合，而这也加剧了营销热点被热钱迅速透支的速度，从而导致营销的窗口期变短。整个行业呈现了“营销红利-资本进入-迅速透支-缓慢回归”的过程，这在去年的直播带货中变现的非常明显，或许在未来的B站营销中也会重演。

此外，平台的内容政策也会快速变化，这就导致品牌的传播效果无法长时间维持，比如说今天在抖音上大火的网红，跟两年前相比，几乎完全是不同的一批人；今天在抖音上的标杆营销案例，两年后说不定早就被淘汰了……这也就要求品牌不断变换自身的内容策略和传播策略，才是保持一个比较好的营销效果，可现实是，没有品牌能始终踩在热点上。