如何点亮消费者心动信号，不做“工具人品牌”？

编辑导语：如今品牌的营销与洞察人性息息相关，营销的本质最终还是落在消费者身上，怎么样从商品的各个方面抓住用户、吸引用户，洞察人性后该怎么样实施策略；本文作者分享了关于品牌洞察人性、了解消费者行为方面进行分析，我们一起来看一下。

近年我感触很深的一点是，在“所有生意都值得重新做一遍”的新消费浪潮裹挟的市场中，鲜少有品牌带着概念去做产品。

大部分品牌要么以性价比和大牌平替的产品营销出圈，要么一直在华丽堆砌各种“强化品牌力的元素”抢占消费者注意力，抑或凭借抢占某个赛道品类收割红利，靠着社媒营销封神，我把它们称之为“工具人品牌”。

流量可以制造话题，渠道可以打通市场，性价比可以提升卖货。但这三个因素只能算得上是在品牌建立后对产品的驱动，它们从来都无法构成，也无法影响，更无法定义一个真正的品牌。

一个深入人心的品牌应该是怎么样的？存在于粉丝心智中，左右其选择，让人起心动念，心向往之，觉得你的产品很酷，品牌很高级，这就是”我想要的品牌“。

那么，如何才能点亮消费者的心动信号，做到让消费者对你的品牌“风陵渡口初相遇，一见杨过误终身”呢。

核心就两个字：攻心。

攻心第一步：打造一款具有催生消费者多巴胺功能的社交货币产品。

多巴胺是一种神经传导物。它将兴奋及开心的信息传递，也与上瘾有关。用在品牌与消费者的关系中就是，你的产品让许多人上瘾，因为上瘾所以产生了用户粘性。

我为大家分享的案例是：优衣库。

优衣库给自己打造了一个与艺术家、潮流 IP 合作的流量容器，电影、漫画、动画、艺术、音乐都能往里装,也让年轻人可以借助 UT 这个载体，去表达自己喜欢的潮流文化 。

在优衣库，UT 就是多巴胺产品，每一次上新都是一次话题事件，几乎成了月经式热点，接二连三地刺激消费者的神经，吸引你进入店铺抢购。

比起价格令人望而却步的设计师品牌、质量良莠不齐的 IP 周边，大牌加身的 UT 找到了性价比的生存空间，它创造的价值，让买单的消费者认为“值得”。

相对来说，多巴胺产品更能体现出产品设计的巧思。因为只有用户对产品「上瘾」了，才算是对品牌有了忠诚度。

如今，各行业许多优秀的产品都有自己的「多巴胺按钮」，如何在产品设计中置入这个利器，是品牌需要不断钻研的问题。

而从优衣库UT系列产品引申出的思路，可以作为一种不错的参考。

同样的，围绕多巴胺原理，我们也在新式茶饮中看到了众多新样本的出现——以喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色为代表的奶盖茶、茶+软欧包等等新式茶饮火遍全国。

背后的一个原因，是新式茶饮更懂年轻人的需求。

新一代的年轻人，他们要吃好吃的东西，但是绝不止于好吃。

他们不care陈皮红豆沙的醇厚，也不在意芒果西米捞的清新，要的是由咖啡因、芝士奶盖和茶勾兑而成的多巴胺——一口下去，瞬间回血，还有握在手心上的高颜值造型——可以捧着边走边喝，也可以打卡拍照晒在社交上带来的满足感。

这个满足感背后隐藏着一种标签，标签代表着我有审美，代表着我能够紧跟时尚潮流，代表着我属于年轻一代，代表着我遵从我所倡导的话语体系，更代表着我愿意为其买单

攻心第二步：商业的本质，其实都是在为消费者造梦。

对于一个品牌来说，“造梦”是世界上最难做，也是让人为之神往的生意。

怎么理解造梦这个词？我分享的案例是：ROSEONLY。

对于很多情侣来说，如果想向恋人证明”你对她/他独一无二的爱”，那么ROSEONLY会是很多人的首选，虽然它很贵。

洞察消费需求存在的差异化、个性化的情感需求，ROSEONLY以”信者得爱，爱是唯一”为名，把消费者放进了关乎浪漫、社交、阶级的”情感账户”，提出了”一生只爱一人”的品牌理念，激发了所有人对”那份唯一浪漫美好爱情”的无限向往。

除了理念，ROSEONLY在消费环节也是独辟蹊径，将”唯一性”贯彻到底。比如消费者注册的时候只能送给一个人，不能更改。基于这样品牌理念，男生在买花的时候就会非常谨慎，这个机会要留给一生当中最为挚爱的人，而女生收到的时候也会非常有荣耀感，“我的真命天子送我的，我是唯一的。”