CPA：喜茶们的秘密在朋友圈

编辑导语：在品牌的营销推广中，用户的主动推广是非常重要的一种方式，在朋友圈发个图一推，也能得到很好的推广效果；那什么样的东西能让用户主动发出来？本文作者分享了关于品牌推广中的单个用户获客成本，我们一起来了解一下。

CPA是什么意思？如果你是做品牌推广的，不知道CPA是什么，那只能说明你太水了。

CPA指的是单个用户获客成本，英文全称是：Cost Per Action，是互联网公司考核广告投放的常规指标。

你可能会反驳了，我做的又不是互联网行业的品牌推广，知道CPA有何用。

诶，这话就说到点子上了，我从互联网行业转型到传统行业，做快消品有些年头了。

我就发现但凡是厉害的网红品牌，例如喜茶、元气森林、王饱饱、三顿半等，他们之所以能在同类品牌竞争中活下来，有一个最直接的原因是CPA的成本比同行低很多。

这样说吧，你也卖茶，你卖的是哭茶，你获得一个新用户需要花100元，人家喜茶获得一个新用户只需要10元（假设数据，如有雷同，纯属巧合）。

那么同样100万的推广预算，你带来1万用户，人家喜茶带来10万用户，你拿什么跟人家拼？

大家可能又疑惑了，做广告投放，喜茶投哪里，我们也投哪里，媒介的成本是一样的，为什么喜茶的CPA要远远低于同行呢？答案就在朋友圈。

01 喜茶们的秘密在朋友圈

接下来的发现大家可要仔细看了，因为有一块完全免费的流量池就在大家眼皮底下，却被大家忽略了。

这个发现是源于一次某A网红品牌的用户调研，在询问了十来个受众用户时，我发现大部分用户第一次知道某A品牌，是在朋友圈看到的。

而这个朋友圈不是花钱的那个朋友圈效果广告（不要深究这是什么，反正你们投不起），而是微信用户日常发的朋友圈。

要知道微信用户日常发的朋友圈，其转化率比朋友圈效果广告高个好几倍，而且最最重要的是对于商家，这些用户发的朋友圈广告带来的曝光量是完完全全免费获得的。

我给大家算一笔账，大家就知道这里面的价值到底有多大了。

还是按照哭茶与喜茶各100万的推广预算来看，假设千次曝光成本是100元，100万的广告预算可以获得1万个CPM（千次曝光成本），假设转化率是1%，100万广告预算他们共同获得1万×1千×1%=10万个新增用户。

分水岭开始出现了，哭茶由于产品设计得不咋地，整天哭丧着脸，导致品牌逼格没有做起来，用户不会主动分享，于是朋友圈曝光为零。

而喜茶就不同了，喜茶代表着年轻、白领、精致女生，买喜茶不发个朋友圈，怎么对得起这几十块钱。

于是10万个新增用户10%的用户发了朋友圈，按照单个用户100次的朋友圈曝光量来看，喜茶平白无故的获得了10万×10%×100=100万次曝光量，继续按照1%的转化率来算，可以额外获得1万个新增用户。

这1万个用户的继续裂变分享暂时不考虑，那么同样100万的广告预算，哭茶获得用户10万个，喜茶获得11万个。

如果广告预算扩大到千万上亿时，差距就更加明显了；你跟不跟，跟是死，不跟也是死，现实就是如此残酷。

注：以上数据非实际数据，为了理解方便，皆为杜撰，如有雷同，也是纯属巧合。但是，整个流程的思路是没问题的，这就是喜茶等网红品牌的秘密，都在朋友圈。

02 如何让用户主动发朋友圈

聪明的同学可能就猜到了，对哦，如果用户拿到产品后，能主动发朋友圈，相当于企业省去了一大笔广告费，间接地降低了获客成本，在与同行的竞争中，增加了赢面。

这就是别人网红品牌和没做起来的网红品牌的分水岭，能不能抓住免费的朋友圈资源。

这就回到了最现实的问题如何让用户主动发朋友圈。

我有次去一个餐厅吃饭，老板说：今天店里做活动，大家发个朋友圈，点88个赞，可以免费获得羊排一份。

我是那种卑躬屈膝，为了一份羊排就发朋友圈的人吗？当然是了，所以我就发了朋友圈，这家门店在我的朋友圈曝光了上百次，咱好友多嘛。

这是利益诱导用户发朋友圈，高阶的运营是不屑于用利益诱导用户做出发朋友圈行为的，因为只要钱到位了，你让用户喊品牌爸爸，用户也喊的出来。

高阶运营则是把品牌做出逼格来，让用户买了产品后，为显示自己的格调，必须发朋友圈。我就问一句，如果你买了特斯拉，不发朋友圈显摆下，你能憋得住？

所以，继续往上捋，这就需要给产品打造出不一样的文化属性了，或代表着一种生活态度，如江小白。