去中间化是渠道数字化的坑

编辑导语：数字化的渠道好处，不一定是去中间化，而是各项工作、流程的优化。信息流、商流、物流、资金流，尽可能减少渠道环节的周转，一步到位，提升效率。唯有人链构成的渠道链，超级触点构成的全场景触达，已经无法去中间化。

搞互联网的对付传统营销的杀手锏是去中心化，直接2C，营销数字化再次燃起一些人去中间的梦。然而，去中间化是品牌商营销数字化的大坑。

搞互联网的念滋在滋的就是去中间化，一方面，现在的大平台都是去中间化的成果，引发示范效应；另一方面，不客气地说，懂C相容容易，因为每个人都是C，有同理心就行。

但懂B就很难了，现在搞营销数字化系统的人，最稀缺的人就是懂B端的互联网人；第三方面，C可以用烧钱的方式快速烧起来，但B端是烧不起来的。B2B曾经的教训，不知道多少人还记得。

因为去中间化的思维作怪，营销数字化经常被人设计成“直营电商“。还有一个怪像，就是营销数字化被搞成零售数字化，还有人干脆说成智慧零售之类的工具。

我的观点是：

营销数字化环境下，中间化不再是触达用户的障碍，反而可能是更广泛触达用户的放大器。品牌商触达亿级用户，没有中间化可能无法想象；

未来的渠道一定是混合渠道，长短渠道结合。去中间化与中间化渠道共生，而且中间化渠道可能仍然是主流；

去中间化成就平台，不一定成就品牌。跨品类的超级大平台可以是去中间化的，比如B2C平台（如阿里）、O2O平台（如美团）；

行业头部品牌中间化渠道是主渠道，去中间化渠道是辅助渠道。新品牌入局或许打着去中间化的旗帜，但要做大还必须经历再中间化。

营销数字化环境下，品牌商思考的不再是流量问题，而是触达用户的模式问题。流量思维可以休矣！品牌商只要触达用户，就可以有流量。流量思维是平台思维，触点思维是品牌商思维。

厂家（F端，品牌商）触达用户（C端）有三种方式：

第一种直营电商，没有任何中间环节，直达C端。比如品牌商自建APP。这是真正的B2C（其实是F2C）。有这种资格和能力自建APP，并且拥有巨大流量的企业非常少；

第二是是借助互联网大平台（P端），直达C端。包括平台电商、直播平台。有人把这种方式叫B2C，这是受了平台的误导。正确的表述方式应该是F2P2C。其中，P（平台）也是中间环节；

第三种是通过分布式渠道（B端b端），触达C端。通过传统渠道的【全链路数字化+全场景触达】就是如此，这种模式是F2B2b2C。

当然，可能还有其它模式，比如F2B2C，F2b2C。但是，主流就是上述三种，非主流暂不探讨。

任何一种触达用户的路径都有其合理性，但一定要知道，每种路径的最大规模是多大。比如，一个头部企业，其触达用户的路径应该是F2C、F2P2C，还是F2B2b2C？

每一条触达路径，都会养活不同规模的企业。下面的分析，就是不同触达路径所能支撑的企业最大规模，主要分析三种触达路径：F2C、F2P2C、F2B2b2C。

直营电商（F2C）最成功的企业应该是小米，小米早期的模式是F2C，可以叫直营电商。

小米一开始绝对是去中间化的，不仅去中间化，而且去平台化。因为小米自建了一个直营商城APP，早期没有线下渠道，没有入驻阿里、京东。

小米早期的模式，站在传统的对立面，高喊反传统的口号，确实吸引了截止目前最大的直营流量。没有这一条，就没有目前的小米。

但是，很多人提醒过我。据说，在小米自己说不做线下时，而且搞饥饿营销时，其实也在线下悄悄放水。“黄牛“手中的货，很多就是这么来的。

后来，小米入驻大平台。大平台就不是直营了，因为平台本身就是中间商。现在的小米其实是混合渠道，有线上线下直营，有加盟，有入驻平台。如果小米不搞混合渠道，应该没有可能成为行业老大。

这正是我想强调的，任何一个企业完全可以去中间化，但一定要清楚地知道：去中间化可以是某个阶段“反传统”的口号（噱头），但真正的去中间化不可能成就一个头部企业。

打着去中间化的旗帜入局，再通过中间化模式成为头部品牌。“去中间化”成为营销传播的噱头，不明就里的人“着道”了。