内容营销，进入后链路时代

导语：“前链路”式的内容营销，像是一种低成本、高互动的一种营销手段；而“后链路”是加粉、直购、到店、注册等贴近商品交易的用户行为。基于此，本文作者帮我们重新理清了这三个问题：内容角色：内容在营销中扮演什么角色？内容创意：好创意的标准到底是什么？媒体职能：该如何看待媒体和品牌的关系？

在今天，所有的营销都是内容营销。

我们做信息流广告，要生产大量内容；我们做内容种草，要找网红共创内容；我们冠名综艺，要懂得筛选内容……而今日的内容营销与往日的内容营销相比，最大的不同是：内容营销正从追求「前链路」，到追求「后链路」。

「前链路」是指转发、点赞、评论、参与等，这些用户与内容本身的交互行为。比如，你很喜欢《后浪》的广告片，于是分享到朋友圈，这就是「前链路」行为。

最经典的前链路式的内容营销，是当年的“凡客体”，二逼瓦西里只用一个文案句式，就让网友们跟风模仿凡客的广告。

所以，前链路式的内容营销，更像是一种低成本、高互动的一种营销手段。而「后链路」指的是加粉、直购、到店、注册等，这些更贴近商品交易的用户行为。

比如，当薇娅推荐完一款商品，不仅可以在直播间完成转化，还吸引很多粉丝自发地到品牌旗舰店去消费。这种吸引粉丝“到店”的行为，就是后链路指标的一种。那么，内容营销如何能不止停留在前链路的交互上，引发后链路的转化呢？

我认为，如果想让内容驱动后链路行为，我们要重新理清三个问题：

内容角色：内容在营销中扮演什么角色？

内容创意：好创意的标准到底是什么？

媒体职能：该如何看待媒体和品牌的关系？

一、内容角色

内容的第五项修炼：我们经常张口闭口“内容营销”，但是大部分人根本没想过，内容怎么就实现营销了呢？

所以，认识内容营销的前提，是先弄懂内容和营销之间的关系。在PC时期，大家做广告时并不在意内容，大家在意的是两样最基本的东西：广告时段和广告位置。

湖南金鹰剧场的时间段一定好过星期日上午，大剧中间插播的广告一定好过剧终再播出的广告。后来，大家之所以在意起内容，是发现选时段、选位置都不如选内容更能代表收视率和流量。这个时候，内容的角色是流量的采购单位。

1. 内容=流量的中心带

从PC时期进入移动时期后，广告预算和用户的注意力被不同的屏幕、不同的媒体分割的七零八碎。

当时，我清楚地记得一个快消客户要做《舌尖上的中国》，为了追求最好的广告效果，客户把电视、PC端、移动端的所有资源都打包买断了。这个时候我才惊觉，内容成了我们打破碎片化媒介的武器。

2. 内容=媒介的粘合剂

进入移动时期后，我们进入了泛社交时代。我逐渐发现，所有的平台都成了社交媒体。淘宝、抖音、携程、王者荣耀、大众点评、instagram……你都可以在这些平台上交友。

泛社交时代，对品牌最大的红利就是，品牌可以像一个人一样拥有自己的身份ID，通过不断制造内容来积累用户，让用户变成实打实的数字化资产。所以，像丁香医生、新氧、小米、尚品宅配这些品牌，生生把市场部变成了一家自媒体公司。

3. 内容=用户的生成器

现在，我们正处在算法时期，AI和大数据才是当下的媒体主宰。算法时代下，广告追求的是内容和商品之间的高效匹配。

所以，有多少种消费场景，就应该生产多少种内容。对于品牌而言，想实现“千人千面”的广告效果，就要有生产一千套素材的能力。这个时候，我们生产内容的能力，将决定我们增长的效率。

4. 内容=交易的催化剂

四个周期，内容扮演了四种营销角色：

我曾以为，当内容成为交易的催化剂时，内容已经完成了它的终极使命。但近两年，一些客户的内容营销方式，改变了我原来的看法。下面，我会以 Keep 为例，谈谈内容营销的新走势（大家别紧张，Keep 没给钱）。

2021年， Keep 赞助了《吐槽大会》第五季。很多明星嘉宾被李诞“派”去 Keep ，和网友一起上直播健身课。《吐槽大会》对于 Keep 的意义是什么？不是大规模地曝光、不是单纯地用户拉新、甚至不是促进 Keep 商城上的交易。