理论+案例，一文讲透“跨界营销”

导读：市场竞争日趋激烈，各行各业相互渗透融合已成常态，一个企业或一个品牌的“属性”逐渐难以界定。在这样的背景下，“跨界”一跃成为当下最潮流的词汇，彰显出一种新锐的生活态度和审美方式，也给品牌塑造带来了新的灵感。

本文作者从跨界营销的诞生原因出发，结合理论和实际案例，对跨界营销展开了详细的梳理说明，与大家分享。

一、理论篇 1. 跨界营销诞生原因

跨界营销一般是根据不同行业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系，把一些原本毫不相干的元素进行融合、互相渗透，赢得目标消费者的好感，使得跨界合作的品牌能够实现双赢。之所以会出现这样的营销模式，主要有如下四方面原因：

市场竞争日益激烈，产品功效和应用范围逐步延伸。比如康王洗发产品，既是日化用品，也属于药品行业。

市场发展背后，新型消费群体崛起。他们的消费不再只是功能上的基本需求，而是渴望体现一种生活方式或自身品味。

随着产品同质化、市场行为模仿化日趋明显，企业在市场营销过程中，对消费群体细分更加精准化，比如除了传统的年龄和地域等划分外，又增加了生活方式、学历等新指标。

现代市场环境下，品牌间的较量是资本决定实力。一个企业、一个品牌单打独斗的时代早已结束，跨界联合营销能够降低营销成本，拓展更大的传播群体，共享更多的市场资源。

2. 跨界营销主要目的

从营销目的来看，跨界营销的目标细分无非如下四点：

相互借势品牌元素，找到营销新突破口，实现品牌年轻化；

扩大渠道覆盖，借用双方的渠道资源覆盖更多目标人群；

引爆市场话题，跨界营销一般作为事件营销操作，内容新奇有趣，有足够的噱头供大众讨论；

突破场景流量，以农夫山泉和网易云音乐跨界为例，农夫山泉瓶身文案取自网易云音乐的乐评，用户喝水的时候通过瓶身自然会联想到网易云音乐，而使用网易云音乐的时候也会因联合推广联想到农夫山泉。

3. 跨界营销常见玩法

美国广告大师詹姆斯·韦伯·杨曾说过“创意就是旧元素的新组合”，跨界营销可谓将其发展到了极致。截止目前，大致已经形成了如下五种玩法：

（1）玩产品

最常见的是产品跨界，品牌双方通过IP授权制作定制款产品。具体来说，大致有四种产品跨界形式：

一是A品牌自主推出非A品牌主营业务的产品，比如2019春夏纽约时装周期间出现在曼哈顿全球顶尖买手店Opening Ceremony里老干妈卫衣；

二是A品牌与B品牌跨界推出A品牌产品，比如2018年中秋佳节，故宫食品联合抖音推出“斗转星移共团圆”宫廷月饼吉盒；

三是A品牌与B品牌跨界推出B品牌产品，比如2018年麦当劳为庆祝巨无霸汉堡诞生50周年，就联合G-SHOCK 手表合作推出了联名款的手表；

四是A品牌联合B品牌推出C品牌产品，比如泸州老窖为与热门IP《三生三世十里桃花》进行合作植入，专门为片中出现的“桃花醉”酒进行注册销售，不仅带来了品牌曝光，也带来了收益增长。

（2）玩内容

一般来说，这种玩法多是在内容营销上将A与B品牌进行融合，比如2018年肯德基携手经典动漫《银魂》，跨界合作打造出“KFC x 万事屋”与“万事OK明星餐”，尤其值得一提的是以《银魂》世界观对肯德基产品诠释的定制版动画剧情成功俘获了中国粉丝的心。

还有一种玩法是在包装设计上融入双方品牌的调性，比如百事可乐与纽约当红华裔设计师 Alexander Wang的合作，直接开启了百事可乐“黑化”之旅。

（3）玩概念