国货品牌如何“爆款中国”？

编辑导读：近两年，消费市场正在悄然发生变化。曾经处于鄙视链底端的国货品牌正在成为消费市场的主流，花西子、完美日记、喜茶等已经在消费者面前刷了一波又一波的存在感。这些爆款是如何被制造出来的？未来国货品牌发展前景如何？本文作者对此发表了自己的看法，与你分享。

一、国货在崛起？ 01

“每天晚上忙到十一二点，但产品却无人问津，吃了无数闭门羹，一个机会都没有。”

“那时我才意识到，国货天然不被信任。”

“我们把玻尿酸做到世界第一大，居然会被贴上垃圾、三无标签。”

“买过一双鸿星尔克运动鞋，同事问我在哪个地摊买的，她们只认阿迪耐克。”

近日，一条名为《爆款中国》的中视频在朋友圈刷屏，6天内获得5.3万转发、8.1万点赞。

在天猫、新世相、李佳琦联手打造的这部纪录片中，国货品牌曾经的辛酸戳中了很多人的心。

但是现在，事情似乎在起变化。19年下半年起，国货品牌迅猛增长。根据腾讯统计，近几年国货品牌年复合增长率大概在33%左右，近一半销量来自90-00后用户。

到今年，小红书发布《2021生活方式趋势关键词》，“国潮澎湃”已经首当其冲。

美妆市场：完美日记、花西子、小奥汀们掀起“东方美”浪潮。

食品市场：元气森林、钟薛高、喜茶、老乡鸡们正在挑战可口可乐、肯德基的传统势力范围。

服装市场：汉服和电商品牌们高歌猛进，国外快时尚纷纷溃败，ZARA凉了，FOREVER21退了，TOPSHOP破产，ETAM告老还乡。

文化消费市场：故宫、大白兔、苗绣、泡泡玛特的衍生品们成为年轻人的逼格追逐品。

一夜之间，成千上万个国货品牌如雨后春笋般冒出来，这是一个新消费的大时代。消费的每一个领域似乎都值得重做一遍，都可以诞生新品牌。

02

对于国货崛起，创投圈的看法两极分化。

在乐观者的眼中，国货品牌的崛起是大趋势，也是大机会。中国经济正在面临驱动力变轨，从传统的投资出口驱动变为消费驱动、双循环结构，消费崛起是大势，此为天时。

中国已经成为“制造狂魔”，长期的大牌代工经验让我们拥有了强大完备的供应链体系，这是国货崛起的物质基础，此为地利。

中国正在进入“第四消费社会”，消费者已经从简单的大牌攀比“凡尔赛”，变得精明理性成熟，他们渐渐摆脱对欧美大牌的迷信，开始关注本土品牌，这是国货崛起的心理基础，此为人和。

从中国制造到中国创造，从低价山寨到大牌平替到提出自己的品牌主张，一切正当其时。

但也有这样的冷水：“你太乐观了，还不都是大牌平替，全都是泡沫！”

在悲观者的眼中，一切都是假象，都是用大规模融资烧钱造出的“风口”。新国货们走的无非还是“砸钱、平价、拼营销、网红风”的老路。

一个个销量奇迹的背后，并没有真实的市场需求和用户忠诚作支撑，这火虚得很。

看起来，国货品牌正在向好，但泡沫也在迅速放大、仿佛随时都可能破裂，这是一场生与死的赛跑。如何与资金雄厚的国际大牌正面死磕，而不是成为“网红噱头一阵风”？

可能的解决方案有两个：

路径一，引入编外产品经理，更懂用户。

路径二，聚焦细分市场，克制笃定。

二、路径一：引入编外产品经理 01

在《爆款中国》蹿红社交网络的几天后，李佳琦出现在了博鳌亚洲论坛2021年年会的现场，并在新浪财经的活动中和董明珠对话。在此之前，3月1日《时代》周刊评选的下一代百大影响力人物中，李佳琦赫然在列。

这是一个标志性事件。当带货主播登上博鳌论坛和《时代》周刊，尽管一直饱受争议，“直播带货”仍然成为当下最不容小觑的营销新浪潮。

而最令我感兴趣的是，李佳琦提到自己被很多品牌伙伴称为“编外产品经理”，主动参与了很多品牌的培育、设计和研发。

主播开始做产品了，不会做产品的营销师不是好主播？

作为一个前产品经理，同时又是媒体从业者，我一直对李佳琦的直播话术兴趣盎然。

是什么让他的直播具有催眠一般的魔力，仿佛一个新品只要经过他的“点睛”，立刻就能成为女生们哄抢的爆款。

02

简单拆解李佳琦的话术，会发现这是一个非常经典的营销模板：

1）受众足够聚焦

“所有女生，姐妹们！”

2）需求很明确，痛点很清晰

比如，怎么让女粉买男性化妆品：“给你老公买这个便宜的面膜，不要让他用你那么贵的面膜！不要让他用你的雅诗兰黛、sk2洗面奶了，他每次挤都挤很多，不像女生一次挤一点点！”

“这个粉底液很适合上班族，你出门一天都不会脱妆！”

“口渴的时候，在沙漠里，吃这个就好，口水都要把你淹没！”

3）使用场景一目了然，你一定用得上

“在重要场合涂上它无压力，涂上你就是贵妇，完完全全女主人气质！”

“如果你下楼买菜的时候懒得化妆，戴上这个帽子就好了！”

“屋顶花园，斩男香，非常适合夏天！”

4）最可怕的是他恐怖的共情力，立刻让人产生相应的感觉和情绪

“像小精灵在你的嘴巴上跳舞。”

“少女感满满，初恋的感觉。”

“抹在脸上，立马化水，像冰淇淋一样，触肤即融，让你的脸美到发光，摸上去滑嫩嫩的。”

5）往往还具有戏剧性效果

比如重复出现的标志性话语：我的天，买它！这个颜色也太好看了吧！

比如各种趣味实验：在粉饼上滴一滴水，水珠不会渗入粉饼。用洗面乳打泡泡，然后在泡泡上放一枚硬币。

比如直接diss某某超级大牌，劝姐妹们不要花冤枉钱，甚至直接现场拍案而起，愤然取消合作。

6）当然还有各种促销话术（打折、限量等）