三种“技术流”思维，解决当下最难的广告营销课题

编辑导语：如今，广告行业已经大不同于从前，技术、算法和AI让广告业的销售变得越来越难。但是，技术对广告业造成冲击的同时也在对广告业进行思维改造。本文作者给大家介绍了三种“技术流”思维，看看广告行业如何利用技术流派解决当下的营销难题。

当一项新技术出现时，我们常常只把新技术当成替代工具，用技术去提高做事的效率。但其实，新技术带来的不是新工具，而是新思维。

比如，在微博、微信这些社交媒体崛起时，企业开始做社交账号运营，大家觉得这是一种不花钱就能宣传品牌的渠道。后来大家才明白，社交媒体账号不止是个宣传工具，而是用户运营的阵地、是私有的流量池。于是，“私域流量”的理论渐渐普及。

再比如，直播刚兴起时，大家认为直播是一个天然的“互动场”。品牌方植入打赏道具、设计互动活动，绞尽脑汁地在直播间和用户搞互动。但后来大家发现，直播其实是“导购场”。直播间对于品牌的意义，已经从和用户互动，变成了分销渠道和使用说明书。

让我们把视角放回到广告领域。谁都不能否认，广告行业正在被技术革新。算法在取代策略人大脑，AI在觊觎创意人的idea，程序化平台在解放媒介，效果广告正让销售失去用武之地……

但正如我前面说的，技术对广告业的最大冲击不是替代广告人的大脑和双手，而是用一种新思维彻底改造广告业。

今天，就给大家介绍三种“技术流”思维，看看广告里的技术流派是如何解决当下的营销难题的。

一、广告是营销的大动脉，还是营销的毛细血管？

在介绍三种“技术流”思维之前，我们先来看看，当下的营销环境和过往有什么不同？

过往的营销环境，是「链条式」的：产品——渠道——媒介——服务。

一家企业会先生产一款产品，再把产品铺到更多的渠道上，然后在媒体上打广告，卖出货品后开始做售后服务。在这个营销链条里，广告几乎只在第三个环节上发挥作用，各个环节之间是先后发生、互不干涉的。

如果把企业的市场营销比喻成一个人的话，那么广告就是这个人的大动脉，这条动脉的输血能力，决定了这个人的心脏活力。

而现在的营销环境，是「魔方式」的：产品、渠道、媒介、服务，四种角色在相互流转。

快手是媒体，其实它也是购物渠道；

朝阳大悦城是商超渠道，其实它还是一个线下媒介空间；

海底捞等位做美甲是服务，其实也是媒介宣传手段；

很久以前羊肉串送你一罐呼伦贝尔空气，你以为是产品，其实那是一个广告。

在这个营销魔方里，产品、渠道、媒介、服务互相支撑、互为彼此。这就产生了一种结果：消费者和品牌的每一个接触点，就可以是一个广告，广告变得无处不在。

这个时候，如果把企业的市场营销比喻成一个人的话，那么广告是什么？广告不是动脉，而是这个人全身的毛细血管。当广告成为营销的毛细血管后，外加上数以千计的媒体，我们进入了前所未有的广告大爆炸时代。

在这样一个时代做广告，我们不得不面临三个问题：

1. 用户的广告耐受力越来越强，用户购买意愿持续走低

如果你买彩票中了100万，我想你会开心到失眠。但如果是巴菲特买彩票中了100万，他老人家会非常淡定，因为他已见过了太多的100万。

现在的用户看广告，就相当于巴菲特中了100万彩票，早已丧失了当初的那种兴奋劲。无论多惊艳的创意，见多了也就无感了。

2. 媒体越来越“吃”素材，广告的量产能力越来越重要

随着用户对广告耐受力不断加强，广告的寿命就会越来越短。2前年，一条信息流广告在媒体的衰退期大约在一周，现在这个周期已经缩短为2天。

于是，以前一周产出10条素材就可以了，现在一周要产出30条以上的素材，才能填补媒体的流量黑洞。所以，现在比拼的不是如何产出一条好创意，而是如何产出1万条好创意。

3. 从“人找货”到“货找人”，用户需求难以琢磨

以前，广告是迎合用户的需求。而现在的广告，可以创造用户需求。比如，你正在刷小红书，本来没有任何购物目的，但是刷到了一款布朗熊图案的靠枕，被瞬间萌到。于是，激情下单。

这种“情理之中又意料之外”的需求，变得越来越多。广告如何能挖掘用户的多面需求，成了我们的一大课题。

用户的广告耐受力越来越强，行动意愿持续走低。

媒体越来越“吃”素材，广告的量产能力越来越重要。

从“人找货”到“货找人”，如何挖掘用户的多面需求？