私域营销从锦上添花变为企业标配

编辑导读：经过2020年的疫情，私域流量成为了每一个企业和品牌挂在嘴边的名词，原本只是锦上添花的操作变成了企业标配。那么，应该如何进行私域营销呢？本文作者将以完美日记为例，对此展开分析，与你分享。

打造私域流量一定是“CEO工程”，它不是部门经理或者电商总监的职责，而是牵动企业全局，面向未来5至10年的整体战略。

互联网是最擅长造概念的，从O2O到新零售，从增长黑客到私域流量，从场景到IP，从全域营智慧营销到生态化……2020开年，黑天鹅悄然而至加速了线上线下融合的趋势，私域流量的概念再次被推上风口浪尖。

这一年，微信小程序日活用户突破4亿，小程序商品交易GMV同比增长达到115%，在食品、饮料、日化等以往线上程度不高的领域，小程序GMV年增长已接近5倍；超市、便利店和生鲜等零售渠道，小程序GMV年增长率达到了254%。

不单单是企业微信和小程序，搜一搜、视频号等微信生态工具也成为品牌在经营私域的重要抓手。私域营销再也不仅仅是个概念了，企业对于私域运营的态度已经逐渐从锦上添花变为品牌标配的关键能力。

私域流量的实质是企业营利水平的增长焦虑，它代表着企业开始从流量思维到用户思维的转变。据中国互联网络信息中心《第47次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，较2020年3月增长8540万，互联网普及率达70.4%，网民增速持续下降并趋于平稳；另一方面，中国网络购物交易规模增速逐渐放缓，各大主流平台流量总量增加变得困难。

随着流量红利的消失，品牌营销进入存量时代。在网络成交额增速下滑的同时，传统电商还面临客户获取成本居高不下的问题。商家在电商平台推广营销费用不断增加，天猫、京东两大平台获客平均成本已超过三百元。

再加上平台流量大多都是过路客，商户通过平台开展的各种推广活动目标顾客不明确，用户针对性不强、没有实现精准营销。最终导致用户访问率低、店铺跳出率高，转化率低、成本高。

再加上马太效应，流量被头部品牌瓜分，越来越多的中小企业受自身能力的限制，销售的增速跟不上流量成本的上涨速度。当亏损已成为常态，企业不得不寻找下一个池塘，而私域流量因为其5大特点，能最大程度解决流量焦虑的问题。

渗透率高：私域流量在中国的渗透率已达到96%。

粘性强：中国消费者平均每天在手机上花费近6个小时，其中在私域触点上花近1.5个小时。

易习惯：42% 的消费者已养成使用私域触点的习惯。

影响大：74% 的消费者表示其消费决策受到私域内容的影响。口碑与干货信息，影响最大。

交易频：79%的消费者过去1年中在私域进行过购买，其中45%的消费者表示会增加购买频次，80%表示会分享。

张小龙在微信公开课上所说：微信10年，总结下来就是两个词，一个是连接，一个是简单。私域流量的出现，第一次让企业全面走进了真实消费者的生活，达到一种“随时可触”的状态。未来的商业一定会更关注人本身，即企业增长的关注点将从达成交易转向运营关系，运营关系的核心就是围绕人做价值传递，这一点将长期成为衡量企业核心竞争力的标准。

明确了企业与消费者的关系，下一步就是通过微信生态下丰富的触点工具，实现对消费者的精细化运营，通过创造有温度的内容，长期与客户互动，促成复购与提高客单价。同时，在闭环链路中还可以投入效果监测工具，沉淀企业自有的数据资产，来辅助生产和营销策略，总体来说这是一种基于强社交关系的长效运营模式。

以完美日记为例。完美日记初期通过在小红书投放大量腰部KOL及其在微信运营私域流量等方式实现了现象级的销售增长，成为了消费品行业的明星创业公司。通过私域流量运营，完美日记的私域运营已经成了整个行业的标杆。

1.线上引流路径：

完美日记第一个社群转化路径是公众号，用户从完美日记公众号底部的菜单栏到点击“限时抽眼影”活动，再到扫码添加“小完子”企微，最后通过福利引导用户进福利群参与眼影活动。

2.线下引流路径：

用户在线下门店购买时，导购会引导用户参与“免费领美妆蛋”的活动，让用户添加“小完子”的微信，之后会邀请用户加入微信群即可成功领取。

3.公众号引流渠道：

通过公众号留存沉淀的私域流量，用【美粉中心】的活动进行引流转化、促活复购。

4.线下门店渠道