“低价”为什么不是品牌差异化定位（上）

编辑导语：在全球国际化品牌竞争日益激烈的时代，品牌已不仅仅是一个概念、名称或标识，它早已成为产品或服务在消费者心中的效应，成为一种重要的、可以更新或传递的无形资产。打造品牌差异化有很多方法，然而低价不会成为品牌定位。

多数中国企业对于是否采取低价策略拿不定主意。

当企业看到一部分品牌因低价走向成功时，他们对低价策略深信不疑。当企业降低产品价格，没有取得任何成效时，他们开始对低价策略嗤之以鼻。

克里夫定位学院每年要与数百家企业进行交流的人，我们经常听到企业家说：“我们的产品更便宜，但品质更好”。他们试图用较低的价格提供相同的产品来赢得市场。但结果是，公司被迫退出行业或改变策略。

确实，价格在市场竞争中扮演着非常重要的角色。在实际的企业经营中，当企业发现产品滞销时，率先想到的是价格因素。这与销售部门反馈的信息不谋而合。“是价格阻碍了我们前进的步伐，竞争对手的价格比我们更具优势…….”

降价成为企业内部的共识。但是降价对于消费者仅是短时的兴奋剂。当消费者过了兴奋期，他们会要求再来一支兴奋剂。周而复始，企业被消费者牵着鼻子走。

不可否认，相对平价或低价的产品才符合主流市场。因为该市场有着一大群普通的顾客，他们的购物行为相对理性。

他们希望用更低的价格得到相同品质的产品，或是用同样的价格买到更多的产品。尤其是那些收入不太丰厚的消费者，他们对价格的重视程度远比对质量的重视更重要，低价对他们无疑具有无法抵挡的吸引力。

国民收入结构表明，大多数消费者无法承担高价产品。这部分消费者为相对低价的产品提升消费力量。从我们观察来看，多数品类的领导品牌属于大众消费产品。当然也是少数像苹果这样的企业，拿走了整个行业利润的大部分。

在服装领域，高端品牌让人向往，拥有光环。但平价品牌才是市场真正的主导者。像巴宝莉、BOSS、范思哲等高端品牌，具有百年以上品牌史，专为上层人服务。而日本的优衣库和西班牙的zara则聚焦于大众消费，为普通消费者提供服装。

相对而言，大众消费者的数量要远超那些有钱人，产品销量相差巨大。也因此，zara的创始人曾成为欧洲的首富，优衣库的创始人成为日本首富。

在各行各业，有大量类似的案例。需要明确的是，优衣库与zara的核心竞争力不是价格，比他们价格更低的服装品牌更随处可见。说白了，即便是在平价市场，企业想赢得竞争也并非易事。

赢得竞争的前提是要有清晰的品牌定位。Zara在全球市场建立“快速上新”的定位概念；优衣库依托面料方面的创新优势，建立“舒适”定位。

企业应该想一想，即便想在平价市场获胜，你品牌有清晰的定位吗？

低价是一种认知，但不是定位概念。因为“低价”认知对品牌并不友好。这就是它与“实惠”和“便宜”的区别。后两种认知是正向的，它有助于品牌建设。对于消费者而言，“便宜”意味着同样的产品，价格更实惠。而低价品牌就会消费者有心里负担。

当企业把产品价格当成营销活动的重点时，就意味着品牌将失去成为独一无二的机会。如果企业正在做的是将价格作为吸引消费者的主要考虑因素，那不是一个健康且长久的方法。

通用电气前任首席执行官杰克•韦尔奇曾经说过：“如果没有竞争优势，就不要竞争！”这一观点似乎很浅显，但依然有很多公司不能准确地说出品牌的竞争优势在哪里。

当竞争者以较低的价格提供相同的产品或服务时，你企业将采取在何种应对策略呢？较低的价格？很多企业选择了价格，忽视了品牌定位的价值。

真实情况是，对于试图说服客户购买“已有有购买倾向的产品”，产品价格起到促进快速成交的作用。但对于那些还未思考“选择哪个品牌的消费者”而言，品牌定位才是左右他是否了解你产品的关键。

价格通常是品牌差异化的敌人。根据定义，品牌定位应该是影响认知，它就是支持为产品或服务多付一点钱，或至少是支付相同金额的理由。

首先，高价是品牌对产品高品质的承诺，也就是消费者在购买商品或服务时对品牌的期望。不仅如此，价格对于品牌形象与差异化的塑造同样重要，因为价格表达了产品在目标市场中相对于竞争对手的位置，更进一步，价格可以影响品牌在目标消费者心中建立定位。