为什么“时尚”不是品牌差异化定位？

编辑导语：品牌差异化定位，是企业对自身产品在特殊功能、文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与众不同的品牌形象的过程和结果。决定品牌差异化定位的因素有很多，但是为什么“时尚”不是品牌差异化定位呢？

将产品与众多品牌的产品分开比以往任何时候都更具挑战性，除非消费者一开始就选定了某个品牌，否则要在拥挤的货架上被买家买走是非常困难的，哪款产品会成为那个“幸运儿”呢？

外观在其中起到很重要的作用，尤其是在这个看颜值的年代。大多数购物者都会面临外观上选择，无论是购买黑色外套还是红色外套，又或者是其它外观，他们都会选择自己认为时尚的那款。

研究许多品类的购买因素，得到相同结果：消费者的购买决策受到产品外观的影响，也就是说，如果产品的外观不够时尚，那该产品很可能就不会成为一个选项。汽车是如此、瓷砖是如此、防盗门和电动自行车也是如此。

消费者对具有时尚外观的产品非常痴迷。在实际的购买行为中，消费者愿意为它出更高的价格。在有些品类中，即便产品在其它功能上有所妥协，消费者也愿意买一个看起来更时尚的产品。

许多时尚品牌已经发展了很多的追随者，以至于仅凭外观就能激发消费者的归属感。而那些从事有关时尚行业的人士总被人们认为有品位。

消费者需要一个时尚品牌，需要一款外观设计漂亮的产品。这并不是什么高深的道理，也不是某个企业才知道的秘密。鉴于此，企业都会想方设法把产品设计的很漂亮，把品牌塑造的很时尚，并期待以此来迎合消费者的品位。

毫无疑问，具有时尚外观的产品更容易被选中。但不确定的是，“时尚”能够成为一个定位概念吗？

回答问题之前，先问一个问题：在电动自行车市场上，哪个品牌较时尚？十年前，恰好有两个电动自行车品牌在这方面做过尝试：

爱玛，中国电动自行车领导品牌；

雅迪，中国电动自行车市场的第二品牌。

两者是最直接的竞争对手，他们对目标消费者进行调研，结果显示：“外观时尚”成为消费者购买电动车的主要考量因素。进一步看，在年轻消费者中，关注外观的比例更高。

机会稍纵即逝，爱玛率先行动，为了占据“时尚”定位，他们邀请当时最红的明星周杰伦和范冰冰为品牌代言，并为此耗费巨资在央视及其它媒体投放品牌广告。此外，爱玛在产品外观上也很赶潮流，造型时尚，用色大胆。目的只有一个，让爱玛电动车在消费者心智中与时尚挂钩。

雅迪显然不会坐以待毙。他们不希望看到“时尚”定位被爱玛抢走。雅迪选择快速跟进，他们随即邀请当红明星组合SHE代言品牌，广告投放力度不亚于爱玛。

可以看出，两家企业都在不留余力地争夺“时尚”定位。但实践成果却让两家企业大失所望。“时尚”是一种认知，但认知不是定位。认知是主观概念，它必须依托于一个客观的定位获得。

简单来讲，“质量好”是一种认知，但“质量好”不会成为一个定位概念。品牌要建立“质量好”认知必须依托“领导者”或其它定位概念来实现。

主观概念无法被占据的核心原因在于，它在不断的“移动”，品牌很难瞄准它。

由于“时尚”过于主观，导致不同消费者对它有不同的定义，不同文化的消费者对它也有不同的定义，除此之外，它还受到年龄、地域、性别的影响。每个消费者对时尚看法不同，就很难在认知上达成一致。

所以，即便爱玛与雅迪在“时尚”概念上投入不菲，但他们依然无法击中它。

2017年，广州建博会上，中国吊顶领先品牌：友邦发布全新的品牌定位：设计好。在发布会现场，企业阐释：“遵循‘以用户共鸣为中心’，因为我们相信，任何消费行为，都要先打动人心，才能产生共鸣和传播，直到后续转化为分享或购买行为。”

言外之意是：消费者在选择吊顶时，很重视产品的外观设计。一款设计更美观的吊顶能够与消费者形成共鸣，从而促进购买。

这一结论并非猜想，而是来源于顾客调研。之前，我们曾在家居建材行业有过研究，“外观时尚”的确是消费者选择很多产品的首要前提。也就是说，如果外观不符合消费者的审美，他们就会溜走。