全媒体时代，内容营销的下半场

编辑导语：伴随着品牌营销随处可见的情况，如何让用户快速、清晰地感知品牌形象或品牌价值，逐渐成为人们需要思考的问题。优质内容的产出也许是路径之一。本篇文章里，作者针对全媒体时代的内容营销做了分析，一起来看一下。

人的一生中，总会有那么几个瞬间会被好内容打动。

可能是特仑苏六一的广告宣传片，可能是袁老禾下乘凉梦的媒体报道，也可能只是一个4分钟短片“最后一公里”…..

伴随着互联网流量红利的消失，我们发现一个很有意思的现象：流量决定营销效果的下限，而内容生态的质量则决定着营销效果的上限。

2012年，今日头条和微信公众平台几乎同时上线。彼时的我们并不知道，这两个产品在不久的将来，会分别从生产和分发两条通路颠覆人们消费内容的方式，让我们见证一个内容与流量划上等号的黄金时代。

直到今天，所有的营销几乎都变成了内容营销：你做信息流广告，要生产大量的内容；你做KOL种草，要靠高质量内容；你搞个冠名综艺，也要懂得筛选内容……

内容为王曾经是传统媒体的竞争口号，如今却成了互联网的真实写照。而时代环境的变化，也让“内容为王”具备了新的特征和内涵。

当年的“凡客体”，奥美邱欣宇只用了一个文案句式，就让网友跟风模仿凡客的广告，以前的内容营销，更像一种低成本、高互动的营销手段。

而全媒体时代的内容营销却更加贴近交易本身——薇娅推荐完某一款眼霜，不仅可以直接在直播间完成转化，还能吸很多粉丝自发去品牌旗舰店去消费。

当新的潮流来袭，内容不止于塑造用户心智，还可以驱动用户行为；营销也不止于和用户交互，还可以直接对生意负责。

内容营销如何才能在这种转变中切换自如呢? 我觉得我们必须理清楚3个核心点。

一、价值：回归优质内容本身会成为一种必然趋势

电影《寻梦环游记》很多人都看过，它讲了一个很简单的道理：人这一辈子有两次死亡，一次是生理上的死亡，另一次是没有人再记得你。

而在媒介环境中，内容也有着类似的宿命：有些内容就像流星转瞬即逝，但有些内容却能像恒星钻石一样，穿越历史的长河。

优质内容本身就像黑洞，具有天然的吸引注意力和聚合资源的优势。全网粉丝破亿的李子柒，为了拍“活字印刷”，花了小半年时间去学 ；为了拍兰州牛肉面，她先去面馆学艺又在家练了一个多月；为了酿酱油从种黄豆开始；为了做蛋黄酱从养小鸭子开始；为了给奶奶做蚕丝被，从养蚕开始……

对此，《人民日报海外版》刊文评价：“用心制作内容，才能感染观众。如果没有优质内容的加持，流量就只是流量，它的价值只局限在曝光价值和有限的即时转化价值；而优质内容不仅能提升用户的购买力和复购率，同时也为品牌提供了与用户深度互动的机会。

每一次点的赞、评论、购买都在不断加深消费者的认知，而这种认知会在更长的时间维度内发挥效用。简单地说它能够建立起牢固的用户心智。

优质内容能够帮助品牌建立与用户的情感纽带。在许知远的《十三邀》节目下方，节目组特意为合作多年的赞助商雷克萨斯送上了一份简短而有力的谢语：“感谢雷克萨斯对《十三邀》一路走来的信赖和支持。雷克萨斯也以‘YET 兼·融之道’，在探享更多未知美好的路上不断前行。”

《十三邀》这档节目以自称不合时宜的许知远个人视角观察和理解这个世界。也不蹭热点、玩噱头，甚至不具备“走红”的要素。

但是，品牌与优质IP内容的合作不只是被节目播放量吸引。《十三邀》“逆向”的人文风格和雷克萨斯的品牌理念高度契合，几十期节目下来，在许知远与多位艺术家、时代偶像、知识分子、浪潮人物的对话过程中，雷克萨斯“逆潮流而动”的品牌形象也跃然纸上。

在潜移默化中影响用户心智，在长效思维的影响下用“笨”功夫打造品牌，并着眼于更远的未来，慢慢回收品牌深耕后结出的果实。

2020年BOSS直聘上线内容社区功能，名叫“有了”，内容以用户自发创作为主，主要是招聘、面试技巧等泛职场内容。

更早之前，猎聘也有自己的内容社区，叫“发现”，当时猎聘是想做职场人发展平台，不单纯的只是找工作，希望有深度内容让求职者除找工作外还能得到提升。也是从去年开始，携程也在深耕内容。