品牌内容营销指南

编辑导语：在存量时代，以往的营销打法可能需要应时而变，若想在拉新的同时推动用户转化，品牌则需要从多个方面入手做好内容营销。其中，可以从传达好品牌文化与价值、阶段计划性地做好营销策略等方面入手。本篇文章里，作者总结了品牌内容营销链路打法，一起来看一下。

对于TOC品牌来说：

内容营销做得比较好的品牌一般都有套成熟可循环式内容营销打法，通过制定有话题性的内容让消费者在各大社交平台讨论与分享。若能让用户在短期内记住某个品牌，就证明你的内容营销已经成功一半。

内容营销并非是“单点式”投入产出比，我见过较多品牌及相关业务负责人思维模式依旧停留在传统打法中。

如没钱做预算就不做传播，有钱做预算就采用组合拳（社交平台吵话题、微博小红书内容种草、地铁社区广告）急功近利某个节点。

其实这种方式较少概率可以让品牌植入“铁粉心智”中，但若你的竞争对手有“出圈行为”，瞬间可在短期内超越自身。

互联网存量时代，强渗透、持久战才是每个品牌应该有的做“内容营销”的思维。较多业务负责人会有所疑问，如何做好内容营销呢？

市面往往会有两种方法论：

花巨大人力成本组建新媒体营销团队；

内容外包。

在执行中会发现，除大公司外对中小品牌而言，前者部门ROI与效率不匹配，整个营收赶不上亏损；后者“捷径思维”，外部团队做的内容没有感情色彩的SOP化，最后结果也就可想而知。

那么在信息爆炸的今天，品牌如何从“向内求，向外看”聚焦角度，围绕基因调性从内容顶层设计出发，做好营销，把散弹式内容形成复利呢？

有四个维度的设计方式可改变传统思维的方法论，本文将从根源出发，自上而下贯穿业务，帮助其做好内容链路。

一、根据地式文化

维基百科对于内容营销概念定义为：品牌以图片、文字、动画等介质传达企业相关的内容给客户信息，促进销售。通过合理的内容创建，发布与传播，向用户传递有价值的信息，从而实现网络营销的目的。

它们所依靠的载体，不仅是LOGO、画册、网站、广告，甚至服装、纸杯、手提袋等，根据不同的载体，传递的介质各有不同，但内容的核心必须是一致的。

以此能够得出结论“媒介是多变的”，但传播核心必须具备统一性，很多人会有所疑问，渠道这么多，内容怎么统一？这也就涉及到“战术聚焦”。

品牌传播最高级创新是文化创新，我们给用户提供什么样“文化价值观输出”，直接影响到客户产品选择。

1. 什么是品牌文化？

提起文化，想必大家都不陌生反之更熟悉。若让你来说“文化”是什么，是否有不知如何说起的上头感？原因在于多数人对文化概念只停留在笼统认知、浅显表面的范围。

首先文化是没有边界之分，大致寰宇，小至渺栗。若从个人角度，来判定一个人有无文化，我最欣赏的回答为四句概括：根植于内心的修养，无需提醒的自觉，以约束为前提的自由和为别人着想的善良。

若从企业角度看文化，分为两个方面：其一组织文化，其二消费者文化，我称组织文化为：“一群人做事的底线与调性”，消费者文化为：“被用户认同的价值主张”。

譬如：提起阿里巴巴你会想起什么文化？皮实、激情、拥抱变化、敬业等，提起爱玛士，Prada你会想起什么？一种身份的象征。

由此可见文化在消费者心智中的地位，消费理论中（consumer culture theory-CCT）认为，文化的构成是个人主义（情感和经验）—理想主义（理性和逻辑）本体论的结合。

CCT研究者按照马斯洛需求论认为，现在的用户试图通过消费行为挑战资本主义意识形态，让他们从主动发起者变成被动接受者，市场不乏能够看到“每年都有不同走势”。

如TOC视角快消饮品市场，今年国货的崛起，TOB视角企业服务变成中的中小品牌的基础设施，这一切都源于“需求者结构”发生的变化。

2. 品牌文化背后在表达什么？

抛开过于繁琐定义，我把它总结为：“我是谁，我要去哪里？我要和谁做朋友？”，品牌的出生原本是种识别标记，是方便顾客区分不同销售者的产品和服务。如同孩子的出生，他需要有名字一样。

但是随着商业发展，品牌所承载的责任（功能）就会越多，方便别人快速记忆认识，经营工作也就变的更重，我把品牌经营分为三层。