消费者心智正在动摇，新消费品牌的机会真的来了

编辑导语：随着新消费浪潮涌起，国内消费品商业环境又呈现出一种新的动态。信息饱和、交易流程降低、用户群体的变化，都使消费品牌们面向一个新的动态环境。本篇文章里，作者针对新消费品牌的现状及发展做了一定分析，一起来看一下。

当一些传统消费品巨头在享受早年红利带来的惯性优势时，一些新消费企业打破了看似胜局已定的局势。

这几年在饮料、速食、大健康、餐饮等赛道，冒出了一些代表性的新品牌，这些品牌起到了举旗的引领作用，打破了原本看似固化的格局，冒出了很多新种子，市场各个消费品品类赛道，开始新掀起新消费浪潮。

但很快，市场给出了反馈，一些品牌用一两年时间快速崛起，其中一部分曾经爆红的品牌又快速倒闭。

那么，这股新消费浪潮会不会又只是一阵资本旋风？

快速地崛起，又快速凋亡的现象下，如何判断这股浪潮到底机会还是泡沫？

2020我国前十月新增电商相关企业133万家，增速近80%。至少从一个侧面看到这股浪潮越来越大，势能越来越强。

资本进入越来越多，新消费企业越来也多，新营销越来越多，消费人群的需求正在悄然变化，这些因素正在为新消费赛道证明。

我们认为除开以上几个因素，从品牌角度来看，目前国内消费品商业环境，呈现出一个现象：消费者的心智正在动摇。而这也是品牌能否最终在消费者心中建立竞争优势的关键。

一、消费者心智正在动摇

传统消费品牌凭借早年的先发优势，占据品牌知名度、渠道、规模、以及长期以来建立的质量感知等优势。

在传统的商业环境中，这种优势随着规模的增长而增长，最终建立寡头垄断的竞争局势，后期之秀难有机会。

看似胜局已定，新时代的商业环境却给出的新的机会，在原来固有的消费者心智中，攻下了新的位置，一些老品牌正在被替代。

我们在评估品牌资产时，核心评估4个维度，而留在顾客心中的品牌资产是核心要素之一。

我们都知道消费者在选择品牌时，心中有可供选择的品牌集合，这个集合需要品牌花费成本资源，长时间来建设，一旦建设完成后，短期不会动摇。

在当下新的商业环境中，原来那些看似在顾客心中建立强大品牌资产的品牌，露出了真相，消费者的心智正在摇摆，并且尝试和切换新产品的意愿非常高。

桃知认为：影响其动摇核心有以下3个因素。

1. 信息饱和触达，心智摇摆

这个时代商业环境的变化，其中重要的变化就是环境中信息量的变化，从20年前的单一信息传达，到今天信息逐步对称。

20年前，品牌通过广告媒体传递信息，品牌说什么，消费者就信什么。

而这个时代的信息超饱和，90后95后人群，从小便接受了远超前一代人的信息量，信息和人相互作用，他们对复杂信息的处理能力更强。这是环境决定的，环境塑造人的行为。

同时，这个时代，品牌可以通过无缝的信息传达，去饱和地传递价值。一个消费者一天中所接触的所有信息来源，都可以加入广告信息。

比如一个典型消费者，早上通过微信公众号、今日头条等阅读新闻信息，工作时间通过网页端看到各种网页广告、贴片广告，中午通过抖音、微博等看到内容广告，晚上通过视频媒体看到植入广告，通过抖音、视频APP、小红书、淘宝等等看到各种内容和流量广告。

在这样一天的饱和信息浸泡下，消费者是难以抗拒的，很容易就出现了心智摇摆。

那么，在这种环境下，传统品牌早年依靠广告轰炸取得的品牌影响力，在这个时代需要接受新环境下，饱和信息冲击的考验，如何能够抵御竞争对手这种饱和的信息触达？

一只轰炸广告就选择一个品牌是信息不对称的产物，而在信息唾手可得的商业环境下，十分钟就能收集品牌和产品的主要相关信息，并不断地验证信息，再来下判断，是一个基础的购物历程。

一些新消费品不断地，用信息饱和输出，通过新形式的媒体，传递品牌和产品价值，传递到消费者接触信息的全渠道。这必然会动摇传统品牌在消费者心中留下的品牌印记，这是第一个因素。

2. 产品触手可及，替换成本变低

上面我们说到信息饱和攻击，消费者心智摇摆，而促进消费者尝试新产品的另一个重要因素就是产品变得触手可及。