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编辑导语:当下,品牌或多或少都会采取多种营销推广方式打出知名度,进而拉动用户增长。蜜雪冰城的翻红背后便折射了品牌的营销策略。本篇文章里,作者分析、总结了蜜雪冰城翻红背后的营销战略与可借鉴的复用经验,一起来看一下。
最近,蜜雪冰城翻红了。
根据时趣洞察引擎显示,我们从蜜雪冰城近3个月的营销数据,有以下发现。
一、蜜雪冰城翻红,热度超过奈雪的茶、茶颜悦色数据来源:时趣洞察引擎 数据周期:2021年3月23日-2021年6月23日
通过近3个月的数据显示,蜜雪冰城的内容传播热度有一个非常高的增长,整体处于一个暴增的状态,远高于奈雪的茶和茶颜悦色。
反观,茶颜悦色处于一个酝酿状态,之前由于茶颜悦色走出长沙等相关信息确实有不少热度,但目前来看,茶颜主要还是集中在长沙及周边地区,地域的局限性对于线上传播也带来一定的限制。奈雪的茶是保持稳定,原因可能是因为近期倍加关注资本市场,在面向消费市场端的品牌传播发声也变得十分谨慎。
从营销趋势来看,茶饮市场处于一个此起彼伏的状态,其他品牌的低温期确实也为蜜雪冰城带来了一个破局的窗口,这样来看,品牌的一系列的营销传播也会显得比较激进,但也获得了不错的传播效果。
数据来源:时趣洞察引擎 数据周期:2021年3月23日-2021年6月23日
二、蜜雪冰城互动量几乎和肯德基持平从品牌格局来看,蜜雪冰城处于第四象限,低内容量和高互动量,可以看到蜜雪冰城发布内容量几乎和茶颜悦色持平,但是整体互动量远高于茶颜;横向来看,蜜雪冰城互动量和肯德基几乎持平。
数据来源:时趣洞察引擎 数据周期:2021年3月23日-2021年6月23日
相对于其他两家,蜜雪冰城在6月初就对外发布了蜜雪冰城主题曲,在B站和抖音、微博都获得了非常高的一个互动转发,之后又在高考结束期迎来了大波流量再次翻红,以及在父亲节期间发起了给爸爸唱首主题曲的活动,获得了不少网友们的参与互动,还有在门店前唱歌送冰淇淋等网友们互动感参与强的传播话题。
(图片来源:微博截图)
三、蜜雪冰城翻红,核心策略是品牌从传播趋势来看,蜜雪冰城有一个陡然攀升,增长率高于瑞幸咖啡,同期下降速度明显的是奈雪的茶和必胜客。
数据来源:时趣洞察引擎 数据周期:2021年3月23日-2021年6月23日
从热门战役来看,蜜雪冰城的热门战役是#蜜雪冰城#,其KLA得分高达975,也是远高于奈雪的茶#霸气荔枝#,和#不出远门喝茶颜#。可以看到,目前奈雪的茶传播策略更注重于产品传播,蜜雪冰城是品牌+产品。
(图片来源:微博截图)
产品可以带品牌,品牌可以带产品。
对于蜜雪冰城来说,目前正是处于一个成熟品牌翻新的过程,翻新的目的是将品牌带到更大的曝光平台,所以相比于传播推广产品,品牌是一个更好甚至更具备差异化的传播体。
数据来源:时趣洞察引擎 数据周期:2021年3月23日-2021年6月23日
四、抖音是主要阵地,小红书、微博没有优势从平台分布来看,奈雪的茶和茶颜悦色无论是在微博还是小红书、B站都具备一定的规模优势,而蜜雪冰城的主要传播阵地是抖音。
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