物美价廉的品牌，为什么活不过半年？

简单粗暴的低价注定灰飞烟灭，精心安排的低价才能扣人心弦。

最近，有位消费品行业的朋友反映：苦熬了半年的创业项目终于关门大吉了，可是我们的产品明明比其他品牌好，而且价格更实惠，为什么消费者就是不买账？

进一步沟通，Grant发现，有这样问题的创业者还很多。他们相信消费者愿意花更少的钱买更好的产品。所以只要牺牲利润可以换来销量，同样可以实现爆发式增长。

但是，事实证明，薄利不一定带来多销，反而可能导致滞销。

杜克大学Joel Huber教授曾开展过这样的价格实验：

向受试者提供两款啤酒：

A啤酒，售价2.6美元

B啤酒，售价1.8美元

这时67%的学生选择A啤酒，33%的学生选择B啤酒。

后来又加入了一款低价啤酒：C啤酒，售价1.6美元

按照直觉推断，C啤酒应该会抢夺A啤酒、B啤酒的份额。

但是结果是，几乎没有学生选择C啤酒，而选择B啤酒的学生从33%增加到47%，选择A啤酒的学生从67%减少到53%。

也就是说，在理想化实验的市场中，最低价啤酒的加入，不仅没有额外创造销量，反而促进了原来的高价啤酒顾客向原来的低价啤酒（现在的中价啤酒）转移。这是为什么呢？

在消费者获取产品信息不充分的情况下，价格就是最好的判断标准。

市场中只有A啤酒和B啤酒的时候，消费者不得不“二选一”，看重质量的倾向选择A啤酒，而看重价格的倾向选择B啤酒。

但是C啤酒的加入，直接消除了消费者的两难处境。消费者担心买A啤酒价格不划算，买C啤酒质量不可靠，干脆权衡一下选中间项B啤酒。（中庸之道）

这就是“折中效应”。本以为最低价让利给消费者可以获得青睐，没想到给行业老二做了嫁衣。赔了利润又折销量。

很多行业都存在宏观的“折中效应”。市场上70%的利益被行业老大赚取，20%的利益被行业老二夺得，而剩下10%的利益由其他不知名公司一同瓜分。这些不知名的公司就是依靠为行业老二作陪衬而“苟且偷生”的。

比如王老吉和加多宝的凉茶、康师傅和统一的方便面、青岛和雪花的啤酒，这些头部品牌一旦占据行业前两把交椅，其他品牌基本上就只能众星捧“双月”了。

消费者从不喜欢便宜货，只是喜欢“占便宜”的感觉。高性价比不能单纯地用最低的价格销售更好的产品，而是利用低于消费者预期的价格，为消费者设计“买到就赚到”的快感。

市场上有很多这样的需求等待发掘。“买得起的奢侈品”就利用了折中效应创造了这种体验。

“买得起的奢侈品”，定价通常比大众品牌高，但是又比名贵品牌便宜，或者定价高于国内普通品牌，但又低于欧美著名品牌。

比如Zara、H&M快时尚品牌畅销全球，一定程度上是因为他们的服装，让消费者感受到花不多的钱，就能享有类似范思哲的着装体验。

如果你正打算创建一个高性价比的“良心”品牌，颠覆你所处的行业，要如何避免成为折中效应的托儿呢？

Grant总结了三个高性价比品牌的策略，帮助你渡过难关：

利用信息透明证实性价比

利用产品促销平衡性价比

利用组合定价突显性价比

01 利用信息透明证实性价比

花5000元买到iPhone，你觉得赚了，但是花800元买到杂牌千元机，你就觉得亏了。为什么两者的心理感受迥然不同呢？

抛开品牌因素，单纯从定价考虑，前者你已经了解iPhone的质量值8000元，5000元买到相当于赚了3000元。

而后者你并不了解千元机的真实质量，800元买到千元机可能具有潜在风险，比如容易故障、通讯不稳定，那么打折的200元就成了对你的风险成本的补贴，你自然体会不到性价比。

中国市场上充斥着大量的“一厢情愿”的高性价比品牌，他们自以为是业界良心。尤其听到雕爷在2019年新消费巨浪系列文章中鼓吹“性价比”时，他们激动不已，为知音奔走呼号，瞬间把文章炒成10W+。

其实，消费者在面对这些品牌时通常提心吊胆。谁知道你是真的高性价比，还是纯粹的贱货？

高性价比品牌想要破局，就要提供鲜明的证据，赢得消费者的信任。

性价比＝性能/价格

要做到这点，你需要证明你的价格、成本真实可信，并且功能、效用和其他大多数品牌相比毫不逊色。

为此，你可以采用三种方法：

成本结构拆解：成本都一样，我们更实惠

性能效用比较：不搞洗脑术，只看真实力

重新定义性能：多余的性能，何谈性价比

1. 成本结构拆解：成本都一样，我们更实惠

同样的处境，当年的小米手机是怎么突袭iPhone和三星的呢？

除了众所周知的用户参与感、粉丝文化等感性营销手段，更重要的是小米手机率先把成本结构的秘密暴露到大众视野，提供了理性的信任。

雷军的小米发布会堪称“手机行业的315晚会”，专门打击其他品牌的溢价行为。各品牌成本大揭秘已经成为硬件及测评行业的模范标杆。

没见过雷布斯谈硬件成本，你简直不好意思说自己懂手机供应链。

为了进一步树立高性价比的形象，雷军更是公开宣称“小米硬件综合净利润永远不会超过5%”。