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编辑导读:前段时间,有网友整理了电视报纸里不孝神医“作出各种违背祖宗的决定”的段子,惹人发笑。这也从侧面证明了医生品牌的鱼龙混杂。如何构建一个医生品牌?本文作者将对此进行分析,希望对你有帮助。
医生品牌,往前追溯中医时代,有扁鹊见蔡桓公、董奉杏林春暖、张仲景祛寒娇耳汤、孙思邈悬丝诊脉等故事耳熟能详,近有江湖游医打着“老中医”、“老军医”名号,贴电线杆小广告,再有电视报纸里不孝神医“作出各种违背祖宗的决定”,到如今自媒体时代,各科专家教授拔乱反正通过图文、音视频、直播等方式科普宣教……
正邪不论、真假难辩,医生品牌都通过专业技能、案例故事、名号职称、权威认证、媒体报道来建立与患者大众的信任关系,成就大医生都围绕着临床、教学、学术、科研、社会影响力五个维度发力。
2016年,当时我任职一家大专科、小综合的心血管门诊,负责新媒体运营。门诊名医工作室合作的是安贞、阜外的专家教授,品牌推广、科普宣教以门诊名义进行,建立自媒体矩阵,专家教授为我们输出的内容做专业背书,我们也对专家教授的健康讲座进行二次创作,网络传播。
那时的今日头条正是流量红利期,单篇图文过10万阅读只算良好,50万阅读才算优秀,100万阅读,200万阅读也是有的,但即使这样的数据,除了品牌曝光度以及平台收益,受限医疗细分领域、门诊地域分布以及当时的认知,对门诊诊疗业务并无法起直接促进作用。
2018~2019年,开始直接和医生合作,其中有位儿童骨科医生,虽然只是主治,也离开了大医院,但专业过硬,性格亲和,笔耕不辍,配合度高,我们运营新浪爱问医生、好大夫、微信公众号、今日头条,也涉及抖音、快手,全网做到了80万+粉丝。
这些通过图文科普、短视频、直播等方式触达到的用户,我们将其精细化运营,或者直接内容电商转化,或者导流到私域流量池:知识付费、直播带货、在线问诊、线下诊疗,以及商业广告、IP授权联营等,由此获得的收益,一个月五六十万营收还是有的。可项目毕竟因人成事,对利益分配产生了分歧,加上重资产的运营模式,遇到疫情这只黑天鹅,合作也就不了了之。
2020年,有着疫情期间大家对健康知识的渴求,追着短视频的风口,开始做医疗健康MCN。我们免费为医生打造医生品牌,合作的医生多是公立三甲医院的医生,科室覆盖妇幼、儿科、皮肤、肿瘤、内分泌、精神科等等,重点运营抖音短视频平台,形式以口播为主,约2日1更,辅以1周1次直播,既有三个月就孵化成功,粉丝过百万,两百万,几十万的医生品牌,也有始终无法孵化成功的账号。
可即使百万级粉丝账号,单纯的互联网流量变现方式(商业广告、直播打赏、平台奖励)营收天花板也就10万元/月,相对三五个人的运营团队只能服务三五个账号的高昂人力成本,生存压力不小。
这样算来,医疗健康MCN机构盈利还是要深度参与到诊疗服务当中去,运营成本需要分摊,沉没成本需要对冲,当即提出了MAD合作模式,成本共摊,风险共担,收益共享。
M:MCN(Multi-Channel Network),MCN机构制作内容获取流量。
A:Agent,经纪代理人。签约医生,投入资金启动项目,经营医生品牌商业变现。
D:Doctor,医生。输出专业知识,完成商业变现活动。
——专业的人做专业的事,MAD三方各司其职,做自己擅长的,挣自己该得的。
另外,也曾和不少医疗健康MCN同行交流过,不管同行还是自己都没找到清晰的盈利模式,大多在盈亏平衡上下挣扎。毕竟,哪怕是网红MCN机构都没有活得很好,何况医疗健康这类受政策法规监管、平台规则限制、道德操守束缚的细分领域。
大家各自探索:有做大规模、做强数据to VC融资拿钱的;有打造标杆、展现实力,整个团队打包卖身大企业有个好价钱的;有紧抱互联网医疗平台大腿,融入平台所构建医疗生态成为其中一角的;有收缩规模,垂直细分(如肿瘤康复、辅助生殖、妇幼儿科、皮肤医美),变身医生合伙人,做诊疗服务的……
至此,成就大医生,打造医生品牌我算弄了个半懂:这不是一个Big business,但作为一门生意,找到了对的医生,从合适的细分领域切入还是能挣钱的,抑或为医疗机构、健康项目赋能,增加品牌曝光,获得市场信任,获客导流还是非常有效率的。
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