不会做品牌文化的品牌经理不是好营销选手

编辑导语：品牌文化的建设在一定程度上可以梳理品牌的自身定位，通过赋予品牌以文化内涵来拉进用户或消费者与品牌之间的精神关联。具体而言，品牌文化包括品牌理念、品牌故事、品牌使命等等。本篇文章里，作者对品牌文化做了总结分享，一起来看一下。

中国有句形容美女的老话叫做：美人在骨不在皮。拿这句话来形容品牌简直再贴切不过了。

为什么这么说呢？

大多数品牌的外在体现是极其容易被消费者感知的，设计精美的Logo、用料考究的包装、创意绝伦的广告等等，我们肉眼可见到的甚至五官所能感知的品牌就像如今选秀节目中琳琅满目的美女，可当你看过后却发现大多数很难记住。

品牌亦是如此，如今市面上各个领域的品牌多如牛毛，能被消费者记住并喜爱的却屈指可数。

就像是经久不衰的美女一定是拥有令人赏心悦目的气质和风骨，品牌文化就是让品牌能够长久散发魅力并且让无数消费者拥趸的内在特性。

那么品牌文化具体是什么呢？我们先来看一下品牌文化的官方解释：

品牌文化是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。

这听起来非常拗口和不好理解，简单来讲，品牌文化就是给品牌注入灵魂。

这个灵魂就是文化内涵，具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，比如它凝炼的价值观念、时尚品味、审美情调、个性修养、生活态度、情感诉求等精神象征。

品牌文化使企业所创造产品的物理效用升华到购买或使用产品所带来的精神效用上，能超越时空给消费者更高层次的满足，在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感归属。

正是因为这种精神上的高度认同，才可以赢得消费者的忠诚，继而赢得稳定的市场，大大增强企业的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。

所以，品牌文化的建设是让品牌经久不衰的必要条件，也是摆脱品牌短生命周期厄运的秘密。纵观市面上许多网红品牌，纵然能博得眼球吸引一波关注，终究也是昙花一现消失在人们视线之中。

品牌文化都涉及到哪些内容呢？

文化是一个大而全的概念，是一种抽象的内容集合。具体涉及到品牌文化建设，我们一般会从这六个方面考虑。

我们通常都知道，做一件事情之前肯定要想一想我为什么要做这件事，我将来要把它做成什么样，做这件事情我要遵循什么样的原则等等……这几乎是人之常情。

做品牌也是同样的道理。

我为什么要做这个品牌？我要把品牌做成什么样？我要做的这个品牌拥有什么样的精神规范？这三个问题对应起来其实就是品牌使命、品牌愿景和品牌价值观。

品牌使命就是品牌主体在社会历史和现实生活中所承担的重大责任。这听起来好像是大品牌要做的事情。但任何一个品牌从创立的第一天开始，就应该清楚为消费者、为社会解决什么问题，带来什么价值，肩负什么使命。

根据品牌使命去设计产品、规划业务、制定营销机制，才能让顾客非常清晰地知道，你的品牌能解决他们什么问题，能给他们提供什么解决方案。这也是品牌存在的意义所在。

品牌愿景是指一个品牌为自己确定的未来蓝图和终极目标。它告诉我们品牌今天代表什么？明天代表什么？品牌要往哪去？

就像星爷说的“做人如果没有梦想，和咸鱼有什么区别”，品牌如果没有愿景则很容易在激烈的市场竞争中迷失方向，在内部战略中无法进行资源合理的有效配置，继而使品牌发展受阻。

一些伟大的品牌，都有清晰的使命和愿景，比如：

迪士尼的品牌使命是“让人们过得快活”，品牌愿景是成为全球的超级娱乐公司，所以迪士尼的一切产品和操作都围绕着给人提供快乐，通过不断地给用户提供快乐的价值，让公司成为全球超级娱乐公司。

再比如：