“凡尔赛文学”是奢侈品电商的“取款机”？

编辑导读：凡尔赛文学是在社交网络兴起的一种文体，即以看似不经意的口吻吐槽生活，实则低调地炫富。凡尔赛文学背后隐藏着了用户怎样的心理？对奢侈品电商来说，它会是助推用户消费的重要因素吗？本文对此展开了分析讨论，与大家分享。

继“上海拼团名媛”后，又一种变相、荒诞的消费价值观火出圈——“凡尔赛文学”。

攀比、炫耀与讽刺充斥在这类“凡尔赛文学”中，一场奢侈品消费观念热潮却推动奢侈品商家笑得合不拢嘴。

据天猫双11战报显示，11月1日开售仅10分钟，首次参与天猫线上销售的巴黎世家、Coach等成交就超过今年618全天；开售1小时，万宝龙的销售是今年618全天的3倍多。

01 “凡尔赛”是大众对奢侈品的臆想？

据了解，凡尔赛这词最早出自凡尔赛宫，就是代表着一种无比精致、奢华的生活，而后来被一位微博博主小奶球重新定义。

她以漫画《凡尔赛玫瑰》为灵感来源，创造出一种看似抱怨、吐槽生活，实则炫耀自身优越感的说话方式为“凡尔赛文学”。

笔者认为，凡尔赛文学或是大众的虚荣心作祟，一切万物皆要攀比的心态：比优越感，比物质生活、比精神文化……

前段时间火爆全网的上海拼团名媛和这次的凡尔赛文学，本质都是大众消费观念的转变。新消费时代下大家虚荣、炫富心态下，对于奢华生活与奢侈品的臆想与追求。

02 推动电商二次革命？

这是一个消费观念巨变的时代。

90年代大家只满足于生活品类与温饱的消费，到如今不再满足于温饱品类的消费，大众开始追求有品质甚至是奢华的生活方式。

凡尔赛文学火爆的背后，记录了消费者的行为轨迹的转变。

据日本三浦展《第四消费时代》，人类将经历四个不同的消费时代。其中，第三消费时代，欧美奢侈品牌开始在国内流行，人们追求品牌倾向，重视个性。而到第四消费时代，人们回归朴素、休闲，更倾向于采取共享的模式，追求无品牌倾向。

目前中国由于贫富差距可能存在四种消费时代下的不同消费模式，但国内更多是处于第三与第四消费时代过渡时期。随着国民经济水平的上升，大家变得富裕开始追求物质与生活。

在这之下，消费观念的转变也意味着电商二次革命悄然到来。新消费时代下，传统搜索电商逐渐开始没落，奢侈品电商与拼团经济正在崛起，这意味着“拼”取代“淘”，“奢侈品”取代“生活品”时代来临。

据了解，传统电商平台以淘宝货架式电商是以“人”与“货”建立联系的唯一媒介，消费者为满足购物需求则需主动搜索、筛选挑选货物，“淘”到一个满意的货物。

而电商平台间的竞争始于流量思维以争夺更多商户来平台入驻，且通过竞价排名等方式以提高流量转换率，其服务的本体是商家而不是消费者。

如今，在消费者自我满足需求能力与炫耀心理越来越强的年代下，大众开始并不满足于“淘货”，更习惯于一种与社交场景相结合购物行为；再加上网络人口红利的见顶，以流量为基础的传统搜索电商正被新社交购物场景与奢侈品类等需求替代。

其中社交拼购电商与奢侈品电商的崛起是很好的例证。拼多多为代表的拼购电商正颠覆传统搜索电商，2020年其用户增长至近7亿，年成交额（GMV）破万亿元。在这一大趋势下，各大电商平台也逐渐开始入局争夺拼购电商地盘，淘宝推出了特价版、京东推出京喜等等。

另一方面，消费者在精神层面的满足欲膨胀的同时，凡尔赛文学的火爆也同样透露出“奢侈品”取代“生活品”时代正悄悄到来。

据波士顿咨询公司数据显示，该研究机构预计中国消费者对奢侈品的需求在2020年仍将有整体30%的增长。

近期以来，LV大秀、Burberry新社交零售门店以及Dior展览等各种品牌活动争先恐后在中国开展就是实证。

03 利用“凡尔赛”消费心理，奢侈品牌大赚？

消费者于奢侈品牌的追求，不断地支撑起电商平台们的“奢侈梦”与“赚钱梦”。

魔幻的“凡尔赛文学”、“上海拼单名媛”，她们追求物质的方式的确令人大跌眼镜、毁三观！但也折射出新时代大潮中奢侈品电商的热潮。它从另一个侧面，揭开了新时代浪潮下个人奢侈品消费欲望的密码。

中国已成为奢侈品需求大国，且在疫情之下成为奢侈品巨头的唯一增长点。