市场环境剧变，母婴营销如何突破重围

编辑导语：从新生儿降临到一个家庭的那天起，家庭消费的“风向标”就已经开始转向了母婴产品。母婴行业虽然前景可期，但是要想取得市场的奖励却也并非易事。如果说今年品牌营销普遍难做的话，那么母婴品牌的营销就是难上加难。面对市场环境的剧变，母婴营销应该如何突破重围？

从宝宝呱呱坠地开始，宝爸宝妈便开始奋战在了第一线。

然而难题也接踵而来：面对琳琅满目的各色广告，到底该不该给孩子买爽身粉、吸汗巾？同类奶粉的宣传如出一辙，不知选哪款最合适？

事实上，这一情况从某种程度上折射出的是母婴品牌在营销时存在问题，大面积投出的广告可能并未如预期中那样高效的吸引到目标消费群。

并且在现阶段，随着90后成为主流孕龄，母婴群体用户结构还在发生着较大变化：其中一二线城市奶爸奶妈、五线城市“隔代亲”的规模逐渐壮大。

而消费人群的变迁也意味着消费诉求的改变。在网综、剧集、短视频、直播等媒介类型遍地开花的当下，母婴品牌该如何面对快速更新的营销环境？同时又将如何在竞争激烈的红海逆袭？

母婴营销的变革与升级，始终被快速迭代的“人货场”三要素驱动，三者的变革也给母婴营销带来难点。

“人”的变化，主要体现在育儿群体和育儿家庭结构的更新。

随着90后独生子女们踏入生育年龄，外加不同地区观念的差异化，育儿群体已经呈现多元化态势。其中一二线都市职场辣妈奶爸、五线城市全职育儿妈妈、祖父母育儿等规模不断壮大。

另外不容忽视的是，2016年二胎政策的实行给育儿群体带来明显的中长尾效应。

据《 2020 巨量引擎母婴行业白皮书》数据显示，约44%的抖音母婴人群有二胎、正在怀二胎或已有2 个以上宝宝，从整体数量来看有增长至五成的趋势。

《 2020 巨量引擎母婴行业白皮书》

“人”的变化，必然也会推动母婴行业“货”的变化。

就目前来看，精细化、高端化是其发展的两个主要方向。由于90后宝爸宝妈普遍能够得到父母的经济支持，且自身经济实力相对较强，因此在母婴用品消费观上更为积极。

他们更青睐优质品牌，也更追求多元品类，这带动了母婴行业整体的蓬勃发展，同时高端化市场也因此成为了拉动行业增长的强劲力量。

而“场”的变化，则是因为90后母婴群体的崛起，丰富了母婴品牌的线上场景。

作为网络时代的原住民，90后母婴群体同母婴品牌的线上互动场景大大增加，这意味着线上渠道值得品牌营销重点考量。

据尼尔森数据显示，自2016年Q1以来，母婴用品线上销售额增幅从5%一路上升至2018年Q4的28%。

《 2020 巨量引擎母婴行业白皮书》

除了网上冲浪，90后母婴群体并不喜欢被动的接受营销信息，而是主动学习“育儿经”。

据抖音母婴人群调研数据，约 85% 的母婴人群在怀孕前和孕期就已经开始了解和接触孕产、育儿知识。也因此从资讯信息获取环节，母婴人群就已经开始了“种草”，其消费决策会受到资讯信息的潜在影响。

人货场的变化，外加母婴行业消费生命周期短的行业特性，其实是对母婴品牌的营销功力提出更高的要求。因此母婴品牌在营销时，开始面临不少痛点。

例如：母婴用户的单品消费周期较短，用户流失快，品牌必须不断寻找新用户才能维持长效增长。然而由于不同地区的母婴群体与育儿结构有明显的差异性，品牌很难掌握较为精准的用户画像。

在媒介碎片化、获客成本不断增高的媒介环境中，这使得品牌难以轻松获客。

与此同时，母婴用品作为高频消费品，需要对老客深度运营以刺激回购；同时在二孩家庭逐渐增多的情况下，深度运营的重要性也日益凸显。

品牌需要精准识别处在不同消费阶段的用户，并对其推送个性化广告实现获客、促活，这就对品牌的数字营销能力提出了较高要求。

其次：母婴人群更注重品牌形象、口碑以及产品品质，产生的消费行为要比其他消费群体更为深思熟虑。因此对品牌而言，怎么跟消费者持续性产生深度关系的连接、如何建立用户的长期信任会是关键点所在。

另外需要关注的是，当下母婴品牌往往同质化现象明显，用户品牌记忆点、忠诚度缺失随之成为通病。